Krisen an sich sind nichts Neues für den Schweizer Tourismus. Und somit auch nicht für die Tourismuswerbung, wie ST sie seit mehr als 100 Jahren betreibt. Der Tourismus ist somit erwiesenermassen krisenresistent. Wirtschaftskrisen, Währungsschwankungen, Naturkatastrophen oder gar Kriege – solche weltweiten Ereignisse schlagen sich immer auch auf den Schweizer Tourismus nieder. Egal, ob Zweiter Weltkrieg, Ölkrise, Euro-Schwäche, Vulkanausbrüche, immer ist der Tourismus als Exportbranche direkt betroffen. Und immer muss die Tourismuspromotion damit arbeiten.

Von «eins nach dem anderen» zu «alles miteinander»

Im Lauf der letzten 100 und mehr Jahre – immerhin – folgten immer wieder Krisen auf andere Krisen. Die Branche und das Marketing konnten sich jeweils auf eine Schwierigkeit, auf ein Hindernis, auf ein Weltereignis konzentrieren und Strategien dagegen entwickeln. Spätestens seit der Coronapandemie haben sich die Zeiten jedoch geändert: Es gibt keine Reihenfolge der Krisen mehr, sondern viele Krisen schlagen mit geballter Kraft und gemeinsam zu. Pandemie, Krieg in Europa, Klimawandel, Inflation, Fachkräftemangel und so weiter – und alles gleichzeitig. Da gibts kein Atemholen mehr, die Branche und das Marketing müssen an vielen Fronten reagieren und agieren und sind von zahlreichen Herausforderungen gleichzeitig betroffen. Nichtsdestotrotz, die Krisenresistenz der Branche ist hier einmal mehr beispielhaft. Die breite Aufstellung und die Diversifizierung erweisen sich als Königsweg.

Gerade die Pandemie zeigte, wie wichtig der ST-Märktemix ist – und machte die beeindruckende Resilienz der Branche deutlich. Die Pandemie ist weltweit gerade erst überstanden, und schon ist der Schweizer Tourismus wieder auf Rekordkurs.

Dennoch plagt die Inflation viele Märkte im Ausland, besonders in den USA. Schweiz-affine Zielgruppen betrifft dies jedoch wenig. Die Gäste aus den Staaten sind wenig preissensibel und bereit, Geld auszugeben, wenn sie in die Schweiz reisen. Dies nutzt das ST-Marketing vor Ort. Die Schweiz ist präsent und hochbeliebt – unter anderem dank herrlichen Bildern am Times Square, sei es mit Roger Federer und Trevor Noah, von Partnerregionen oder für die Städtekampagne. Die Hotellogiernächtezahlen aus dem Markt Nordamerika bestätigen den Erfolg dieser Massnahmen.

Klimawandel, Wetterkapriolen, späte Schneefälle, Wärmeeinbrüche im Winter, Hitzewellen im Sommer: Unsere Leistungsträger wissen auch damit umzugehen. Da werden Angebote verlängert, ein anderer Fokus gesetzt – etwa, wenn im weltweiten Schaufenster der Tourismuspromotion spontan gezeigt wird, dass der Schweizer Winter auf der Piste durchaus stattfindet (Winterkampagne 2022/23), und das trotz Wärme oder fehlendem Schnees in tiefen Lagen. Etwa, wenn im Dezember auf Gemütlichkeit und Geselligkeit gesetzt wird (Fondue Experience). Wenn der Herbst verlängert oder die Bergfrische in Hitzesommern als willkommene Alternative angeboten wird.

Den Fachkräftemangel bekämpfen in der Schweiz richtigerweise die Branchenverbände. ST trägt hier dazu bei, indem der Ganzjahrestourismus vermarktet und die Nebensaison als attraktive Reisezeit beworben wird (Herbstkampagne). So entstehen Ganzjahresstellen und so steigert sich die Nachhaltigkeit auf wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Ebene.

Diversifizierung ist Trumpf

Die Tourismusbranche und das ST-Marketing haben gelernt: Das Zauberwort ist die breite Aufstellung, die Durchdringung in ganz verschiedene Märkte und Zielgruppen. Ein weiterer Beitrag an die Nachhaltigkeit.