Im Zentrum von schlagkräftigem und wirkungsvollem Tourismusmarketing stehen die Touristinnen und Touristen und das Wissen über sie. Um die Gäste noch präziser ansprechen zu können, stellt Schweiz Tourismus (ST) der Branche neu sogenannte «Personas» (in Englisch), empirisch fundierte Gästeprofile, zur Verfügung. Im Freizeittourismus sind das beispielsweise der aktive Abenteurer Jo, die Entdeckerin Kris, die Ruhesuchende Lou oder der Geniesser Quinn – um nur einige der neuen tonangebenden Charaktere zu nennen. Und auch das Marketing des Geschäftstourismus ist neu von spezifischen, eigenen Personas geprägt. Diese MICE-Personas sind charakteristisch Veranstaltungsplaner und Event-Organisatorinnen, so zum Beispiel der Netzwerker Bobby oder der Stratege Alex.

Im Unterschied zu anderen Strategien und Analyseansätzen im Marketing stehen bei den neuen Personas vor allem die Gästebedürfnisse und deren Umfeld im Vordergrund, weniger die einzelnen Aktivitäten.

Der neue Personas-Ansatz ist wissenschaftlich fundiert – mehr als 4500 Menschen weltweit wurden für eine Datengrundlage befragt. Darunter sowohl Reisende, die bereits einmal in der Schweiz waren, als auch Befragte, die so eine Reise in den nächsten zwei Jahren planen. Im Unterschied zu früherem Datenmaterial wurde besonders letztere Gruppe erstmalig untersucht und bildet so einen grossen Mehrwert.

Das Marketing von ST kann nun noch personalisierter erfolgen, die Wahrscheinlichkeit von einer Resonanz der Botschaften steigt, die «Treffsicherheit» erhöht sich. Personas unterstützen zudem strategische Entscheidungen – sie vermitteln ein klares Bild davon, was Gäste wünschen. Nicht zuletzt tragen Personas dazu bei, eine Marke von der Konkurrenz abzuheben, indem sie ein einzigartiges, massgeschneidertes Erlebnis für bestimmte Teile der Zielgruppe bieten.

Hotelmarketing-Tage on Tour als «Personas-Service» für die Branche

ST präsentierte unter anderem der Branche den Personas-Ansatz an den«Hotelmarketing-Tagen on Tour». In zehn verschiedenen Regionen gaben die Fachleute sowohl von ST als auch HotellerieSuisse einen tieferen Einblick in die drei Personas, die am häufigsten in den jeweiligen Regionen vorkommen. Weiter informierten die Marketingexpertinnen, wie sich die Personas im Alltag der Betriebe gewinnbringend einsetzen lassen.

Die Branchenpublikation «hotelrevue» berichtete zweimal ausführlich über den neuen Personas-Ansatz und dessen Wert, gerade auch für Unterkunftsanbieter.