Verstärkte Städtekampagne

Der Städtetourismus in der Schweiz boomte in den letzten Jahren, vor allem dank den ausländischen Gästen aus den Fernmärkten und wegen des sehr gut laufenden Meetings- und Incentivebereichs. Zwei Erfolgsfaktoren, die im Jahr 2020 aufgrund von Reisebeschränkungen und strengen Schutzmassnahmen plötzlich wegfielen. Das machte sich in der Statistik deutlich bemerkbar: Die grossen und kleinen Städte verzeichneten 2020 ein Minus von ingesamt 56,5 %. Das sind 10,9 Millionen Hotellogiernächte weniger als im Vorjahr.

Die ungewöhnliche Situation verlangte nach neuen Lösungen: Schweiz Tourismus ST erschloss im Rahmen der Städtekampagne 2020 neue Zielgruppen und plante die ganze Customer Journey neu – mit Fokus auf die einheimischen Gäste und auf die Märkte im nahen Ausland. Die stärkeren Marketinganstrengungen für den Städtetourismus konnten den massiven Einbruch bei den Hotellogiernächten 2020 allerdings nur abfedern.

Welche Schweizer Stadt konnte 2020 prozentual den höchsten Zuwachs einheimischer Gäste verzeichnen?

1. Neuchâtel
2. Spiez
3. Paradiso (Bezirk Lugano)

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Von allen kleinen und grossen Städten mit mehr als 50 000 Hotellogiernächten im Jahr 2020 konnte die Gemeinde Paradiso (Bezirk Lugano) mit 39 % den höchsten Zuwachs einheimischer Gäste verzeichnen, verglichen zum Vorjahr. Spiez folgt mit 24 %, auf dem dritten Platz liegt Neuchâtel mit 8 %.

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Promotion für Städtetourismus

Die Unterstützung für die Städte war ein wesentlicher Bestandteil der Recovery-Kampagne 2020 von ST. Rund 25 % des 12 Millionen hohen Recovery-Budgets wurden für städtische oder stadtnahe Themen und Aktivitäten eingesetzt, unter anderem für preislich attraktive und einfach buchbare Städteangebote im Sommer wie auch im Herbst 2020:

• Zwischen Juli und November produzierte ST eine zwölfseitige Städtebeilage in der «Coopzeitung» (Swiss City Swap) mit einer Auflage von 2,7 Millionen.
• ST publizierte kurzfristig zusätzlich ein Städtemagazin (Auflage 300 000), dem auch ein Flyer mit Angeboten aller Städtepartner beilag.
• Mit einer neuartigen Pinterest-Städtekampagne erzielte ST über 42 Millionen Impressions.
• ST setzte schliesslich auch auf Medienarbeit in Form eines Herbstspecials in «20 Minuten», das zahlreiche attraktive Hotelpackages enthielt.
• Für die neue Homeoffice-Situation in der Schweiz lancierte ST das Angebot Bed ’n’ Bureau.
• Das gesamte Massnahmenpaket wurde zudem mit einem Online Offer Push aller Angebote ergänzt. Das führte zu zusätzlichen 6,3 Millionen Marketingkontakten und 25 000 Sessions auf den entsprechenden Angebotsseiten.

Medienarbeit für die Städte

Das Marketingmodell von ST baut auf dem sogenannten Vier-Rad-Antrieb auf. Eines der Hauptinstrumente ist das Key Media Management, wo es um das proaktive Setzen von Themen bei Journalisten geht. Unter anderem publizierte «20 Minuten», eine der auflagenstärksten Zeitungen (Print und online), dank der Medienarbeit von ST eine redaktionelle Städtereihe im Sommer und Herbst. Mit Wochenendvorschlägen für einen Städtetrip in Form eines Tagesprogramms, jeweils im Abstand von zwei bis drei Wochen, und das in total sieben Städten, darunter Winterthur, Genf und Thun. Die Städtereihe führte bis Ende 2020 zu 9,1 Millionen Medienkontakten.

Sonntagsverkauf in den Städten gefordert

Auf politischer Ebene sprach sich ST für Sonntagsverkäufe, offene Läden und Gastronomie aus (zum «Blick»-Beitrag). Das soll zusätzlich zur Belebung der touristisch relevanten Schweizer Innenstädte beitragen. Shoppingmöglichkeiten am Sonntag in Kombination mit einem attraktiven Gastronomieangebot sind ein wichtiger Anreiz für Städtereisen.

Zahlen und Fakten

* Inklusive Recovery-Mittel

**Gezählt werden nur Aufrufe auf Seiten mit spezifischen Inhalten zur Städtekampagne.