Le tourisme urbain a connu un boom ces dernières années, grâce notamment aux hôtes étrangers en provenance de marchés lointains et au secteur très porteur des séminaires et voyages de motivation. En 2020, ces deux moteurs du succès ont soudainement fait défaut en raison des restrictions de voyage et des strictes mesures de protection imposées. Cette situation se reflète clairement dans les statistiques: en 2020, les villes ont enregistré un recul global de 56,5 % du nombre de nuitées hôtelières, soit une baisse de 10,9 millions par rapport à l’année précédente.

Cette situation exceptionnelle a exigé de nouvelles solutions: dans le cadre de la campagne Villes 2020, Suisse Tourisme (ST) a ciblé de nouveaux segments de clientèle et entièrement remodelé l’expérience client – en se concentrant sur les hôtes suisses et les marchés des pays voisins. Malgré cette intensification des efforts de marketing en faveur du tourisme urbain, la chute massive du nombre de nuitées hôtelières a uniquement pu être légèrement atténuée en 2020.

Städtetourismus Schweiz

Quelle ville suisse a enregistré la plus forte hausse des nuitées hôtelières d’hôtes suisses (en %) en 2020?

  1. Spiez
  2. Neuchâtel
  3. Paradiso (district de Lugano)
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Parmi les petites et grandes villes ayant enregistré plus de 50 000 nuitées hôtelières en 2020, la commune de Paradiso (district de Lugano) a enregistré la plus forte augmentation de nuitées d’hôtes suisses, soit +39% par rapport à l’année précédente. Spiez suit avec 24% et Neuchâtel est en troisième position avec 8%.

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Promouvoir le tourisme urbain

Le soutien des villes a été l’un des points clés de la campagne de relance 2020 de ST. Environ 25% du budget de relance de CHF 12 millions ont été alloués à des thématiques et activités urbaines ou périurbaines. Elles comprenaient notamment, pour l’été et l’automne 2020, des offres d’escapades urbaines à prix attractifs et faciles à réserver:

  • Entre juillet et novembre, ST a produit un supplément de douze pages (Swiss City Swap) dédié aux villes encarté dans «Coopération» et tiré à 2,7 millions d’exemplaires.
  • ST a aussi rapidement publié un magazine Villes (tiré à 300 000 exemplaires) comprenant un dépliant avec les offres de l’ensemble des partenaires urbains.
  • Avec sa campagne Villes novatrice sur Pinterest, ST a enregistré 42 millions d’impressions.
  • Enfin, ST a complété son travail médiatique par un article spécial automne dans «20 Minuten» comprenant de nombreux forfaits hôteliers attrayants.
  • En réponse à la généralisation du télétravail en Suisse, ST a lancé l’offre Bed ’n’ Bureau.
  • L’ensemble des mesures a, par ailleurs, été accompagné d’une offensive en ligne portant sur toutes les offres. Elle a généré 6,3 millions de contacts marketing supplémentaires et 25 000 sessions sur les pages correspondantes.

Travail médiatique pour le tourisme urbain

Le modèle de marketing de ST repose sur «quatre roues motrices». L’un des principaux domaines d’activité est le Key Media Management, qui vise notamment à placer des thèmes de manière proactive auprès de journalistes. Grâce au travail de ST, «20 Minuten», l’un des journaux à fort tirage (en ligne et papier), a notamment publié en été et en automne une série consacrée aux villes. Avec des suggestions d’escapades citadines pour le week-end, à des intervalles de deux à trois semaines, et pour sept villes en tout, dont Winterthour, Genève et Thoune. Fin 2020, cette série consacrée aux villes avait généré 9,1 millions de contacts médias.

Oui à l’ouverture dominicale des commerces dans les villes suisses

Au niveau politique, ST s’est prononcée en faveur de l’ouverture dominicale des commerces et des établissements gastronomiques (voir l’article du «Blick»), afin de redynamiser les centres-villes importants pour le tourisme. La possibilité de faire du shopping le dimanche, combinée à une offre gastronomique attrayante, constitue un important facteur incitatif pour des escapades citadines.

Faits et chiffres
Villes
   2020 2019
Budget CHF mio 9,9* 10,8
Part du budget total % 12,0 12,9
Marchés cibles CH, CN, DE, ES, FR, IT, UK, USA (y c. CA)
Nombre de brochures distribuées   300 000 – 
Visites sur MySwitzerland.com** mio 3,1 3,6 
Top contacts marketing et publicité mio 270 498
Contacts médias (presse, TV, radio) mia 2,5 5,64
Top reportages médias influencés par ST   765 1145
Participants aux voyages de presse de ST   167 693
Nuitées influencées par KAM mio 0,1 0,9 
*Fonds du plan de relance inclus.
**Ne sont comptabilisées que les pages consultées dont les contenus se réfèrent spécifiquement à la campagne «Villes».