Dort, wo Schweiz Tourismus ST keine fixe Vertretung im Land hat, kommt er zum Einsatz: Federico Sommaruga, Director Emerging Markets & Special Projects. Sein Augenmerk lag 2022 unter anderem auf Israel, wo der Marketingprofi viel Potenzial sieht. Vor Ort oder auch vom ST-Hauptsitz in Zürich aus betreut er in den aufkommenden Märkten die offiziellen Kanäle wie Botschaften, Ministerien und touristische Organisationen, pflegt Kontakte zu lokalen Reiseveranstaltern – und wenn möglich zu den Medien.

«Die aktuelle politische Lage hat oft eine direkte Wirkung auf unsere Arbeit», erzählt er. Das gilt es im Auge zu behalten und wo möglich unterstützend für das Ferienland Schweiz einzustehen. Dazu kann unter anderem ein «Memorandum of Understanding» (MOU) dienen, das von lokalen Tourismusorganisationen auf Marketingebene oder von ausländischen Botschaften in der Schweiz unterzeichnet wird.

Stabilisieren und ausbauen für Quellmarkt Israel

Für Reiselustige aus Israel war die Schweiz schon immer ein beliebtes Ferienland, und zwar vor allem für Reisen aus sportlichen oder religiösen Interessen, aber auch für Businesstreffen. Der Markt ist mit rund 250 000 Logiernächten pro Jahr in der Hotellerie und der Parahotellerie stabil. «Unsere Aufgabe ist es hier, durch unsere Präsenz das Vertrauen der Reiseveranstalter zu stärken», sagt Federico Sommaruga. Damit diese die Schweiz bei den israelischen Gästen auch künftig anpreisen als ideales Land für individuelle Ferien – stationiert an einem Ort und mit vielen Ausflugsmöglichkeiten.

Schweizer Tourismus: in Kontakt mit Botschafterinnen und Diplomaten

Bei Federico Sommarugas Gesprächen und Verhandlungen sind Fingerspitzengefühl und diplomatisches Geschick gefragt. Beides kennt er von Kindsbeinen an: Sein Vater, Cornelio Sommaruga, war viele Jahre in verschiedenen Ländern als Diplomat sowie in Genf für die Schweizer Vertretung bei einer Reihe von internationalen Institutionen tätig – auch als Präsident des Internationalen Komitees vom Roten Kreuz. Dass er selbst nun sozusagen als Botschafter für das Tourismusland Schweiz unterwegs ist, passt also perfekt.

Als persönliches Highlight 2022 bezeichnet Federico Sommaruga die Botschafterkonferenz, die Ende August in Graubünden und in Bern stattfand. «Wir luden die Teilnehmenden auf eine Zugfahrt mit der Rhätischen Bahn ein, von Pontresina nach Landquart», erzählt er. 150 Schweizer Botschafterinnen und Botschafter haben teilgenommen. Bei diesem Event ging es in erster Linie darum, ihnen zu danken für die Zusammenarbeit, für die Unterstützung in den jeweiligen Ländern und für den Austausch mit dem ST-Management.

Auslandschweizer: glaubwürdige Schweiz-Botschafter

Am Herzen liegen Federico Sommaruga auch die Auslandschweizer, die die Schweiz auf der ganzen Welt vertreten. Seit zwölf Jahren läuft eine Zusammenarbeit mit der Auslandschweizerorganisation (ASO) und ihren rund 778 000 Mitgliedern. «Jede und jeder von ihnen ist unser Ambassador», sagt Federico Sommaruga. Mit ihren Schweizer Wurzeln sind sie sehr empfänglich für Themen rund um die touristische Schweiz und können sich sehr mit den Werten der Schweiz wie schöne Natur, zuverlässiges ÖV-Netz, Sauberkeit, Sicherheit etc. identifizieren. Das macht sie zu glaubwürdigen Schweiz-Botschafterinnen und -Botschafter.

Die Kommunikation erfolgt on- und offline. Dazu gehört beispielsweise der beliebte ST-Tischkalender, der 2022 wieder über 4000-mal bestellt wurde. Der ASO-Newsletter erreicht rund 37 000 Mitglieder, und ST liefert regelmässig Input für die Social-Media-Kanäle von ASO, vornehmlich auf Twitter, Facebook und YouTube. Die «Schweizer Revue» erreicht rund 450 000 ASO-Mitglieder und die ASO-Website swisscomunity.org ist ebenfalls ein wichtiger Kommunikationskanal. ST unterstützt zudem ausgewählte ASO-Veranstaltungen. Dazu gehört jedes Jahr der Auslandschweizerkongress, der im August 2022 in Lugano stattfand. Auf dem Programm der 125 Teilnehmenden stand auch ein Treffen mit Star-Architekt Mario Botta auf dem Monte Generoso, um dort mehr über sein Bauwerk «Fiore di pietra» (Steinblume) zu erfahren.

Kontaktpflege zu ausländischen Botschaften in Bern

ST pflegt auch den Kontakt zu ausländischen Botschaften in Bern. Im Juni 2022 haben Vertreter von Iran, Kasachstan, Usbekistan, Thailand und Japan eine Tagung des Asia Pacific Workshop von ST besucht. Und im September waren Repräsentanten aus Saudi-Arabien, Kuwait, Oman, Qatar, Bahrain und den Vereinigten Arabischen Emiraten (GCC) in Bad Ragaz zu Gast, um mehr über den Gesundheitssektor, Schweizer Kliniken und medizinische Angebote zu erfahren. Weiter begleitete Federico Sommaruga eine Delegation aus Kasachstan ans Eidgenössische Schwing- und Älplerfest nach Pratteln BL.