C’est celui qui intervient là où Suisse Tourisme ST n’a pas de représentation fixe dans le pays: Federico Sommaruga, Directeur des marchés émergents et projets spéciaux. En 2022, son attention s’est notamment portée sur Israël, où ce professionnel du marketing voit un grand potentiel. Sur place, mais aussi depuis le siège principal de ST à Zurich, il s’occupe, dans les marchés émergents, des canaux officiels tels que les ambassades, ministères et organisations touristiques, entretient des contacts avec les voyagistes locaux – et si possible avec les médias.

«La situation politique du moment a souvent un impact direct sur notre travail», confie-t-il. Il convient de le garder à l’esprit et, dans la mesure du possible, de défendre la position de la Suisse, comme destination de vacances. Cela peut entre autres prendre la forme d’un protocole d’accord («Memorandum of Understanding» MOU) signé par des organisations touristiques locales au niveau du marketing, ou par des ambassades étrangères en Suisse.

Stabiliser et développer le marché source israélien

Pour les Israélien-ne-s qui aiment voyager, la Suisse a toujours été une destination de vacances très appréciée, et ce principalement pour des voyages à caractère sportif ou religieux, mais aussi pour les déplacements professionnels. Avec environ 250 000 nuitées par an dans l’hôtellerie et la parahôtellerie, le marché est stable. «Notre mission est de renforcer la confiance des voyagistes par notre présence», explique Federico Sommaruga. Afin qu’ils continuent à vanter auprès des hôtes israélien-ne-s les atouts de la Suisse comme pays idéal pour des vacances individuelles – à un seul et même endroit, et offrant de nombreuses possibilités d’excursions.

Le tourisme suisse: en contact avec des ambassadeurs et diplomates

Les entretiens et négociations que mène Federico Sommaruga requièrent du tact et de l’habileté diplomatique. Deux compétences qui lui sont familières depuis son enfance: son père, Cornelio Sommaruga, a travaillé comme diplomate durant de nombreuses années dans différents pays, ainsi qu’à Genève pour la représentation suisse auprès de plusieurs institutions internationales, notamment en tant que président du Comité international de la Croix-Rouge. Le fait qu’il soit maintenant lui-même en quelque sorte un ambassadeur de la Suisse touristique suit donc la même ligne.

Pour Federico Sommaruga, la conférence des ambassadrices et ambassadeurs, qui s’est tenue fin août dans les Grisons et à Berne, constitue son temps fort personnel de l’année 2022. «Nous avons invité les participant-e-s à un voyage en train avec les Chemins de fer rhétiques, de Pontresina à Landquart», raconte-t-il. 150 ambassadeurs et ambassadrices suisses y ont participé. Lors de cet événement, il s’agissait avant tout de les remercier pour leur collaboration, pour leur soutien dans leurs pays respectifs et pour les échanges avec la direction de ST.

Suisses de l’étranger: des ambassadeurs crédibles de la Suisse

Les Suisses de l’étranger, qui représentent la Suisse dans le monde entier, tiennent également à cœur à Federico Sommaruga. Depuis douze ans, une collaboration est en cours avec l’Organisation des Suisses de l’étranger (OSE) et ses quelque 778 000 membres. «Tous et toutes sont nos ambassadeurs/ambassdrices», affirme Federico Sommaruga. Avec leurs racines suisses, ils et elles sont très sensibles aux thèmes liés à la Suisse touristique et peuvent particulièrement bien s’identifier aux valeurs du pays comme la beauté de la nature, la fiabilité du réseau de transports publics, la propreté, la sécurité, etc. Cela fait d’eux des porte-parole crédibles de la Suisse.

La communication se fait en ligne et hors ligne et comprend par exemple le très populaire calendrier de bureau ST, commandé à plus de 4000 exemplaires en 2022. La newsletter de l’OSE atteint environ 37 000 membres, et ST fournit régulièrement des sujets pour les canaux de réseaux sociaux de l’OSE, principalement sur Twitter, Facebook et YouTube. La «Revue Suisse» atteint environ 450 000 membres de l’OSE et le site Internet de l’OSE swisscomunity.org est également un canal de communication important. Sans oublier que ST parraine aussi certaines manifestations de l’OSE, dont, chaque année, le Congrès des Suisses de l’étranger, qui, en 2022, s’est tenu à Lugano au mois d’août. Au programme des 125 participant-e-s figurait également une rencontre avec le célèbre architecte Mario Botta au sommet du Monte Generoso, afin d’en apprendre davantage sur son ouvrage «Fiore di pietra» (Fleur de pierre).

Entretien des contacts avec les ambassades étrangères à Berne

ST entretient également des contacts avec les ambassades étrangères à Berne. En juin 2022, des représentant-e-s de l’Iran, du Kazakhstan, de l’Ouzbékistan, de la Thaïlande et du Japon ont assisté à un séminaire dans le cadre du workshop Asie-Pacifique de ST. Et en septembre, des représentant-e-s d’Arabie saoudite, du Koweït, d’Oman, du Qatar, de Bahreïn et des Émirats arabes unis (Pays du Golfe) ont été invités à Bad Ragaz pour s’informer plus amplement sur le secteur de la santé, les cliniques suisses et les offres médicales. Federico Sommaruga a également accompagné une délégation du Kazakhstan à la Fête fédérale de lutte et des jeux alpestres à Pratteln (BL).