Nei Paesi in cui Svizzera Turismo ST non ha una rappresentanza fissa è lui che entra in azione: Federico Sommaruga, Direttore Mercati emergenti e Progetti speciali. La sua attenzione nel 2022 si è concentrata tra gli altri su Israele, dove l’esperto di marketing vede molto potenziale. In loco o anche dalla sede principale di ST a Zurigo, Sommaruga si occupa dei canali ufficiali nei mercati emergenti, come ambasciate, ministeri e organizzazioni turistiche, curando i contatti con gli operatori turistici locali e, se possibile, con i media.

«La situazione politica attuale ha spesso un impatto diretto sul nostro lavoro», spiega. È importante tenerne conto e dove possibile intervenire a favore della Svizzera come Paese di vacanze. A tale scopo può essere utile ad esempio un «Memorandum of Understanding» (MoU) firmato dalle organizzazioni turistiche locali a livello di marketing oppure dalle ambasciate straniere in Svizzera.

Stabilizzare ed espandere il mercato di provenienza Israele

Per i viaggiatori israeliani la Svizzera è sempre stata una meta di vacanze molto apprezzata, soprattutto per motivi sportivi o religiosi, ma anche per incontri d’affari. Con circa 250 000 pernottamenti all’anno nel settore alberghiero e paralberghiero il mercato è stabile. «Il nostro compito in questo caso è rafforzare la fiducia degli operatori turistici attraverso la nostra presenza», afferma Federico Sommaruga. Per fare in modo che anche in futuro promuovano la Svizzera presso gli ospiti israeliani come Paese ideale per vacanze individuali: un’unica destinazione con numerose possibilità di escursioni.

Turismo svizzero: in contatto con ambasciatori e diplomatici

I colloqui e le trattative di Federico Sommaruga richiedono tatto e capacità diplomatiche. Due attitudini che egli conosce fin da bambino: suo padre, Cornelio Sommaruga, ha lavorato per molti anni come diplomatico in diversi Paesi nonché a Ginevra per la rappresentanza svizzera presso una serie di istituzioni internazionali, anche come presidente del Comitato internazionale della Croce Rossa. Il fatto che lui stesso ora viaggi per così dire in veste di ambasciatore della Svizzera come destinazione turistica calza dunque a pennello.

Tra i momenti personali di maggior rilevanza nel 2022 Federico Sommaruga indica la Conferenza degli ambasciatori e delle ambasciatrici tenutasi a Berna e nei Grigioni a fine agosto. «Abbiamo invitato i partecipanti a un viaggio in treno con la Ferrovia retica da Pontresina a Landquart», racconta. Hanno partecipato 150 ambasciatori svizzeri. Con questo evento si trattava in primo luogo di ringraziarli per la loro collaborazione, per il supporto nei rispettivi Paesi e per lo scambio con il management di ST.

Svizzeri all’estero: validi ambasciatori della Svizzera

Importanti per Federico Sommaruga sono anche gli svizzeri all’estero, che rappresentano la Svizzera in tutto il mondo. Da dodici anni è in corso una collaborazione con l’Organizzazione degli Svizzeri all’estero (OSE) e i suoi circa 778 000 membri. «Ognuno di loro è un nostro ambasciatore», afferma Federico Sommaruga. Con le loro radici svizzere sono molto sensibili a tematiche riguardanti la Svizzera come destinazione turistica e possono identificarsi fortemente con i valori della Svizzera come la bellezza della natura, l’affidabilità della rete di trasporti pubblici, la pulizia, la sicurezza ecc. Questo li rende credibili come ambasciatori della Svizzera.

La comunicazione avviene online e offline, come ad esempio con il popolare calendario da tavolo di ST, che anche nel 2022 è stato ordinato in oltre 4000 esemplari. La newsletter OSE raggiunge circa 37 000 membri e ST fornisce regolari contributi ai canali social media dell’OSE, principalmente su Twitter, Facebook e YouTube. La «Gazzetta Svizzera» raggiunge circa 450 000 membri dell’OSE e anche il sito web dell’OSE swisscomunity.org è un importante canale di comunicazione. ST inoltre sostiene eventi OSE selezionati, tra cui ogni anno il Congresso degli svizzeri all’estero, che nel 2022 si è tenuto ad agosto a Lugano. Sul programma dei 125 partecipanti c’era anche un incontro con l’archistar Mario Botta sul Monte Generoso per scoprire di più della sua opera «Fiore di pietra».

Contatti con le ambasciate straniere a Berna

ST cura anche i contatti con le ambasciate straniere a Berna. A giugno 2022 rappresentanti di Iran, Kazakistan, Uzbekistan, Tailandia e Giappone hanno partecipato a un incontro dell’Asia Pacific Workshop di ST. E a settembre rappresentanti di Arabia Saudita, Kuwait, Oman, Qatar, Bahrein ed Emirati Arabi Uniti (Paesi del Golfo) sono stati ospiti a Bad Ragaz per conoscere meglio il settore sanitario, le cliniche svizzere e le offerte in ambito medico. Federico Sommaruga ha anche accompagnato una delegazione del Kazakistan a Pratteln (BL) alla Festa federale di lotta e di giochi alpestri.