Il settore del turismo svizzero ha già attraversato e superato molte crisi. La crisi del 2020 però ha assunto proporzioni mai raggiunte dopo la Seconda Guerra Mondiale: nel primo trimestre il turismo si è praticamente fermato. Stavolta perché, a causa del continuo mutare delle restrizioni sui viaggi nel corso della pandemia globale di COVID-19, è venuta a mancare la condizione sine qua non per la sopravvivenza del settore turistico: la libertà di viaggiare in tutto il mondo.

6,5 milioni CHF di fondi federali supplementari per il 2020
A maggio 2020, di fronte all’emergenza della situazione, il Parlamento ha deciso di sostenere il marketing turistico svizzero con fondi federali supplementari, la cui urgente necessità è dimostrata dalle cifre dell’Ufficio federale di statistica: Nel 2020, solo nella gastronomia, il numero degli equivalenti a tempo pieno è diminuito del 10,2 % rispetto all’anno precedente.

Per la cosiddetta campagna di recupero, per il 2020 Svizzera Turismo ST ha ricevuto dalla Confederazione 6,5 milioni CHF. I fondi erano destinati ad attività di marketing incentrate sugli ospiti locali e sulla presentazione di offerte economicamente vantaggiose. Per il 2021 il Parlamento ha stanziato 13,5 milioni CHF. Inoltre nel 2020 ST ha investito mezzi propri nella campagna di recupero per un ammontare di 5,5 milioni CHF. Per il 2021 sono previsti 2,5 milioni CHF di mezzi propri.

Sgravi anche per i partner turistici

Il Parlamento ha inoltre stanziato per il 2020 un totale di 6,5 milioni CHF a favore di 981 partner turistici. Per il 2021 sono previsti 13,5 milioni di franchi. Il team Partenariati turistici di ST ha contattato in proposito i partner turistici aventi diritto, informandoli degli sgravi individuali sotto forma di crediti di marketing presso ST. Base per il calcolo sono stati i contributi di marketing dei partner nel 2019 (maggiori informazioni sugli sgravi, in tedesco).

Empatia con «Dream now – travel later.»

Per poter reagire in modo flessibile alle condizioni durante la pandemia, ST ha strutturato il piano di recupero in tre fasi: empatia, attenzione e promozione di offerte. ST ha sviluppato a tal fine otto diversi personaggi di fantasia per accertarsi che i messaggi giusti arrivassero ai corrispondenti gruppi target. Ad esempio Jasmin, che dà molta importanza alla sicurezza e all’igiene e a cui pertanto è rivolta la campagna Clean & Safe. Poi Matteo, che ha voluto sfruttare questa speciale situazione per creare la sua personale lista dei desideri per i suoi prossimi viaggi in Svizzera. O ancora Jona, per la quale la natura svizzera è un grande parco giochi da scoprire insieme ai figli. Per tutti gli otto personaggi ST ha creato una landing page individuale.

Viaggiare non era possibile a causa del lockdown, ma lo era sognare, lasciarsi ispirare e volare con l’immaginazione. Per essere efficace, il marketing deve sintonizzarsi con il pubblico cui si rivolge. Ecco perché il motto della fase «Empatia» è stato «Dream now – Travel later.» (DNTL) e per promuoverlo ST ha puntato soprattutto sui 30 canali social media specifici dei singoli Paesi. Un video distribuito sui social media ha invitato a sognare, raggiungendo quasi 17 milioni di impressioni organiche. Oltre 320 000 persone hanno messo un like ai contributi DNTL sui social media, li hanno condivisi e commentati.

ST si è dimostrata creativa anche sul tema home office, sfruttando per un concorso la popolarità della piattaforma di videochiamate Zoom.

Concorso Zoom «Switzerland is calling.»

Nel concorso veniva chiesto di caricare un’immagine della Svizzera per lo sfondo dello schermo durante le videochiamate. Gli annunci sui social hanno generato oltre 11 milioni di impressioni, portando a circa 15 000 lead sulla pagina web del concorso, che da sola è stata visitata 35 000 volte. Come ulteriore misura finalizzata all’empatia, ST ha prodotto un’edizione speciale della rivista estiva con una tiratura complessiva di 700 000 copie. 185 000 erano allegate al «SonntagsZeitung» e a «Le Matin Dimanche».

Attenzione con «Ho bisogno di Svizzera.»

Quando all’inizio di giugno i campeggi hanno riaperto e i battelli di linea e gli impianti a fune hanno ripreso a circolare, ST ha attivato la seconda fase, in cui sostanzialmente si doveva attirare l’attenzione sulla Svizzera come destinazione di viaggi e vacanze. A questo scopo ST ha lanciato la nuova campagna ombrello «Ho bisogno di Svizzera.», utilizzata per la prima volta per tutte le misure promozionali nell’estate 2020. Il filmato della campagna è stato trasmesso su diversi canali e ha generato 25,6 mln contatti (Televisione, Youtube, Facebook, Instagram, TikTok).

La nuova campagna ombrello «Ho bisogno di Svizzera.» è stata utilizzata per la prima volta per la stagione estiva.

ST ha inoltre ricevuto il sostegno illustre della coppia di comici Divertimento, che si è messa in viaggio attraverso la Svizzera occidentale, e di Vincent & Vincent, in vacanza nella Svizzera tedesca. Le due coppie hanno condiviso le loro esperienze sui social media con i loro fan prevalentemente svizzeri: entro la fine dell’estate 2020 i Divertimento avevano raggiunto 326 000 visualizzazioni su YouTube (in tedesco) e quasi 528 000 su Instagram. Vincent & Vincent sono riusciti a totalizzare 205 000 visualizzazioni su YouTube e circa 32 000 su Facebook, con un tempo di permanenza minimo di un minuto. La collaborazione ha trovato eco anche nei media, ad esempio nei media svizzeri «20 Minuten» e «Le Nouvelliste».

Per poi rafforzare la fiducia degli ospiti nazionali ed esteri nei confronti della Svizzera come meta turistica sicura e pulita dopo il lockdown, le associazioni del settore turistico hanno creato il marchio «Clean & Safe», per il quale entro la fine dell’anno hanno presentato domanda 4000 strutture.

Le città hanno sofferto in modo particolare delle restrizioni sui viaggi. Il turismo d’affari era possibile solo attenendosi a rigidi protocolli, il che ha fatto desistere molti organizzatori dallo svolgere eventi. Oltre all’assenza degli ospiti dai mercati lontani, che negli ultimi anni avevano visitato numerosi le città svizzere, i produttori di servizi turistici nelle città sono stati dunque doppiamente penalizzati. ST ha pertanto puntato l’attenzione sulle città svizzere in modo particolare, tra l’altro con un’innovativa campagna su Pinterest che in totale ha generato oltre 46 milioni di impressioni.
La campagna di recupero è stata inoltre adattata in modo specifico per il settore dei meeting.

Promozione di offerte: risultati

Concentrandosi sulle vacanze estive e autunnali, per la terza fase ST ha confezionato offerte economicamente vantaggiose puntando, tra l’altro, sulla pluriennale collaborazione con la rivista «Cooperazione», che ha proposto offerte interessanti per l’estate, l’autunno e le città. Le offerte estive nell’allegato alla rivista hanno riscosso grande interesse, realizzando 8800 prenotazioni. Per l’autunno le prenotazioni sono state 2280, mentre l’inedita offerta Città Coop City Swap ha realizzato 376 prenotazioni.
ST ha poi puntato su allegati con offerte concrete nei principali media svizzeri, ad esempio sulla rivista «Schweizer Illustrierte».
Il 2020 è stato un anno ideale per proporre tour attraverso la Svizzera in auto o in treno: il viaggio doveva rispondere a requisiti di spontaneità e indipendenza. ST ha attirato l’attenzione sui pacchetti del Grand Tour of Switzerland su radio NRJ e OneFM, nonché nell’ambito della campagna autunnale.  

Misure di recupero nei mercati

Nel 2020 le restrizioni sui viaggi sono state stabilite in modo molto diverso da mercato a mercato. Di conseguenza è stato molto difficile per il settore turistico individuare il momento giusto per le misure di marketing più adeguate.

Misure di recupero per il mercato italiano.

Il reparto per la ricerca di mercato ha sviluppato a questo scopo il Market Indicator System(in tedesco), una dashboard che, sulla base di diversi indicatori, fornisce una previsione sul momento opportuno per avviare il marketing turistico nei vari mercati. I dati sono serviti a ST e ai suoi collaboratori come base decisionale per pianificare le misure di marketing nei mercati, dunque anche per la campagna di recupero. La dashboard è a disposizione di tutti i collaboratori di ST e, su richiesta, anche dei giornalisti.

Swiss Swap in Germania

Le misure di recupero di ST nei mercati si sono concentrate soprattutto sulle fasi empatia e attenzione. In Germania è stata lanciata con successo a questo scopo la campagna Swiss Swap. I cittadini tedeschi potevano candidarsi con un video per una vacanza in Svizzera. Il videoclip(in tedesco) della campagna è diventato virale in Internet, registrando oltre 3,7 milioni di visualizzazioni.