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En raison de la deuxième vague de Covid-19, de nombreux pays ont dû à nouveau renforcer leurs mesures de protection au début de la saison hivernale 2020/21. Pour les hôtes étrangers en particulier, passer des vacances dans les montagnes suisses était donc devenu très compliqué.
Renforcer la confiance en l’hiver suisse
Le besoin d’informations et de sécurité, de même que les préoccupations liées à la santé, étaient particulièrement forts pendant l’hiver 2020/21. En même temps, l’envie de nature et le désir de s’aérer au grand air s’étaient emparés d’un grand nombre d’entre nous. Afin que ce soit faisable, les prestataires touristiques en montagne se sont minutieusement préparés à cette saison d’hiver hors du commun en se basant sur les expériences faites en été et durant la saison hivernale précédente.
En collaboration avec les associations sectorielles Remontées Mécaniques Suisses, Swiss Snow Sports, GastroSuisse et HotellerieSuisse, Suisse Tourisme (ST) a organisé une conférence de presse d’hiver en novembre 2020.
En présence d’une trentaine de journalistes sur place, et d’une grande audience virtuelle devant les écrans, les représentants de la branche ont exposé clairement les concepts de protection. Ils ont expliqué en détail les mesures prises pour que les touristes puissent passer des vacances d’hiver en toute sécurité, et ont ainsi pu, par le biais des médias, renforcer la confiance de ces hôtes potentiels au sujet du tourisme hivernal suisse.
Les conditions-cadres changeantes liées aux horaires d’ouverture des restaurants et des domaines skiables ont amené ST à créer, avec MySwitzerland.com/ouvert, une vue d’ensemble au niveau suisse des mesures de lutte contre le Covid-19 appliquées aux remontées mécaniques, hôtels, restaurants, transports publics et destinations d’excursion. Cette mesure a suscité un large écho dans les médias suisses («NZZ» (allemand), «20 minutes» (allemand) ou encore «L’Agefi»).
«My First Time»
En réponse au climat ambiant général, ST a placé l’émotion que soulève une «première fois» au cœur de sa campagne Hiver 2020/21 intitulée «My First Time». Pourquoi une première fois? Parce que la curiosité et l’enthousiasme que suscite la nouveauté peuvent libérer une énergie incroyable. Une perspective fort réjouissante en cette année 2020 marquée par la pandémie. Par ailleurs, les restrictions de voyage ont incité de plus en plus de Suissesses et de Suisses à découvrir ou redécouvrir l’hiver dans leur propre pays.
Plus de 100 expériences hivernales
La page d’accueil MyFirsttime.ch faisait office de plateforme centrale pour la campagne en Suisse. Elle regroupait plus de 100 expériences hivernales dans toutes les régions du pays. Leur dénominateur commun: toutes permettaient à un grand nombre d’hôtes de vivre leur «première fois» durant l’hiver suisse. Que ce soit sur les pistes ou ailleurs, il y en avait pour tous les goûts et tous les âges.
Les amateurs de sports d’hiver pouvaient par exemple s’initier au biathlon, suivre un cours sur un champs de bosses, faire du kayak ou goûter à la vitesse au volant d’un kart électrique. Pour une première fois en famille ou pour les Snow Lovers, l’hiver suisse invitait à aller à la rencontre de moutons à nez noir, à faire une promenade à cheval dans la neige, ou à construire un igloo pour la première fois en suivant les conseils d’un professionnel.
Toutes les mesures publicitaires reprenaient l’idée directrice de la nouvelle campagne faîtière «J’ai besoin de Suisse». L’hiver avait donc aussi pour devise: «J’ai besoin d’une première fois. J’ai besoin de Suisse.».
Placer le bon message au bon moment
En cet hiver 2020/21 malmené par la pandémie, l’une des tâches majeures de ST consistait à adapter précisément les mesures publicitaires au climat politique et général du moment, ainsi qu’aux restrictions de voyage en vigueur en Suisse et dans les 21 autres marchés. Pour ce faire, ST a développé un système de monitoring. Sur la base de facteurs tels que les parts de marché, le nombre de cas de contamination et les restrictions de voyage, il fournissait des recommandations en termes d’activités de marketing. En fonction des résultats, les mesures promotionnelles destinées aux pays ciblés étaient adaptées à court terme et les messages orientés vers l’empathie, la sensibilisation ou la réservation.
La campagne était essentiellement axée sur les marchés suisse, allemand, français, britannique, nordique et du Benelux. En ce qui concerne la segmentation de la clientèle, ST s’est particulièrement concentrée sur la «Génération future» qui, outre les enfants et les jeunes, inclut également les néophytes et les faux-débutants.
Le lancement de la campagne Hiver a trouvé un large écho médiatique, comme le montrent les exemples dans les médias suivants: «NZZ» (allemand), «Blick» (allemand), Keystone/ATS (allemand), «Tagesschau» (allemand) ou encore «Le Temps». Cela a permis de générer 45,4 millions contacts médias.
