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Aufgrund der zweiten Pandemiewelle, verursacht durch Covid-19, mussten viele Länder ihre Schutzmassnahmen zu Beginn der Wintersaison 2020/21 wieder verschärfen. Insbesondere für ausländische Gäste waren deshalb Ferien in den Schweizer Bergen mit hohen Hürden verbunden.
Vertrauen in den Schweizer Winter stärken
Das Bedürfnis nach Orientierung, Sicherheit und die Sorge um die eigene Gesundheit waren im Winter 2020/21 besonders hoch. Gleichzeitig hatten viele Leute grosse Sehnsucht nach Natur und wollten sich an der frischen Luft bewegen. Um dies zu ermöglichen, bereiteten sich die touristischen Leistungsträger in den Bergen minutiös auf diese ungewöhnliche Wintersaison vor – basierend auf den im Sommer und in der vorhergehenden Wintersaison gemachten Erfahrungen.
Schweiz Tourismus ST lud im November 2020 gemeinsam mit den Branchenverbänden Seilbahnen Schweiz, Swiss Snow Sports, GastroSuisse und HotellerieSuisse zur Wintermedienkonferenz ein.
Die Branchenvertreter gingen, in Anwesenheit von rund 30 Medienvertretern vor Ort, aber auch zahlreichen virtuell Teilnehmenden, eingehend auf die Schutzkonzepte ein. Sie zeigten im Detail, welche Massnahmen für einen sicheren Winterbetrieb umgesetzt wurden und konnten damit via Medien das Vertrauen der Wintergäste in den Schweizer Wintertourismus stärken.
Wegen der wechselnden Rahmenbedingungen rund um die Öffnungszeiten von Restaurants und Skigebieten schuf ST mit MySwitzerland.com/offen eine schweizweite Übersicht über die Covid-19-Massnahmen in Bergbahnen, Hotels, Restaurants, öffentlichem Verkehr und Ausflugszielen. Diese Massnahme löste ein breites Medienecho in den Schweizer Medien aus («NZZ», «20 Minuten»oder «L’Agefi»).
«My First Time»
Passend zur allgemeinen Stimmungslage stellte ST das Gefühl des ersten Mals ins Zentrum der Winterkampagne «My First Time» für 2020/21. Warum ein erstes Mal? Weil die Vorfreude und Aufregung des Neuen eine einzigartige Energie freisetzen kann. Etwas, das besonders in diesem Pandemiejahr 2020 höchst willkommen war. Zudem führten die Reisebeschränkungen dazu, dass die Schweizerinnen und Schweizer vermehrt den Winter im eigenen Land erstmals oder wieder für sich entdecken wollten.
Über 100 Wintererlebnisse
Zentrale Plattform für die Kampagne in der Schweiz war die Landingpage MyFirsttime.ch. Darauf fanden sich über 100 Wintererlebnisse aus allen Regionen der Schweiz mit einem gemeinsamen Nenner: Sie ermöglichten einer Vielzahl von Gästen ihr persönliches «erstes Mal» im Schweizer Winter, auf und abseits der Pisten. Für jeden Geschmack war etwas dabei, egal ob Rookie oder Veteran.
Für Snow Sports Enthusiasts standen beispielsweise eine Einführung in den Biathlonsport, ein Buckelpistenkurs, Winterkajakfahren oder eine rasante Fahrt mit einem Elektro-Gokart im Angebot. Für das erste Mal mit der ganzen Familie oder für Snow Lovers bot der Schweizer Winter einen Besuch bei den Schwarznasenschafen, Reiten im Schnee oder ein Iglu unter professioneller Anleitung bauen an.
In allen Werbemassnahmen kam die Leitidee der neuen Dachkampagne «Ich brauch Schweiz.»zum Ausdruck. Deshalb hiess es auch im Winter: «Ich brauch ein erstes Mal. Ich brauch Schweiz.».
Den richtigen Zeitpunkt und die adäquate Botschaft wählen
Eine wichtige Aufgabe von ST lag in diesem von der Pandemie beeinflussten Winter 2020/21 darin, die Werbemassnahmen präzise auf die politische sowie öffentliche Stimmung und auf die jeweiligen Reisebeschränkungen im Inland und in den anderen 21 Märkten anzupassen. Dafür entwickelte ST ein Monitoring-System. Es lieferte, basierend auf Faktoren wie Marktanteilen, Fallzahlen und Reisebeschränkungen, eine Handlungsempfehlung über eine adäquate Botschaft. Je nach Ergebnis wurden die Werbemassnahmen in den jeweiligen Ländern kurzfristig adaptiert und auf Empathie, Wahrnehmung oder Buchung ausgerichtet.
Im Fokus standen grundsätzlich die Märkte Schweiz, Deutschland, Frankreich, UK, Nordics und Benelux. Bei der Gästestruktur legte ST ein spezielles Augenmerk auf die «Future Generations» – damit sind nebst Kindern und Jugendlichen auch die Neu- sowie Wiedereinsteiger gemeint.
Die Winterkampagne stiess bei der Lancierung auf grosses Medienecho, wie die Beispiele von «NZZ», «Blick», «Keystone/SDA», «Tagesschau» oder «Le Temps» zeigen. Damit konnten 45,4 Millionen Medienkontakte generiert werden.
