La première campagne nationale de promotion de l’automne organisée par Suisse Tourisme (ST) a mis en scène la troisième saison de l’année dans toute sa splendeur. Les mesures de communication, qui ont fait la part belle à la lumière magnifique, aux couleurs chatoyantes et aux délices culinaires de cette saison, ont principalement incité les hôtes suisses à partir pour de courts séjours dans les Alpes. Le succès était au rendez-vous, puisque le nombre de nuitées de l’hôtellerie a augmenté par rapport à 2017.

La douceur automnale qui s’est installée durablement a contribué à ce bon résultat, tout comme la promotion sur les remontées mécaniques initiée avec Raiffeisen, nouveau partenaire stratégique Premium de ST. Grâce aux billets à prix réduit proposés dans le cadre de l’opération, quelque 33 000 clients de la banque ont pu profiter de l’ambiance féérique de l’automne dans les Alpes.

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Combien de nuitées de l'hôtellerie ont été enregistrées aux mois de septembre et d’octobre 2018?

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Dans l’espace alpin, l’Office fédéral de la statistique a comptabilisé un total de 2 569 169 nuitées hôtelières pour les mois de septembre et d’octobre 2018, soit 4,4% de plus qu’en 2017.

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En automne, les Suisses réservent plutôt des courts séjours à la montagne
Sur le site web MySwitzerland.com/automne, ST a regroupé des offres et idées de séjours dans les destinations partenaires. Le site a été consulté plus de 360 000 fois. Pour mettre en œuvre cette campagne (production de contenu, offres et distribution), ST s’est appuyée sur les résultats du nouveau Monitoring du Tourisme Suisse (MTS) 2017.

Les données de la plus grande enquête nationale sur le tourisme en Europe dessinent un profil clair des voyageurs en automne: la plupart d’entre eux sont des Suisses, qui décident de manière spontanée de faire un court séjour d’une à trois nuits. Ils apprécient particulièrement les destinations de montagne, sont attentifs au prix et s’intéressent aux offres spéciales et aux rabais. Repos, expériences inédites et découvertes culinaires sont des thèmes qui séduisent à cette période de l’année. Les offres sportives, les événements et les activités en soirée sont également des critères pouvant influencer la décision de voyage.

 

D’après l’OFS, la durée du séjour des hôtes suisses dans l’espace alpin en automne est passée de 2,05 jours à 1,97 jour en moyenne (- 3,9%) au cours des cinq dernières années. Mais, sur la même période, le nombre d’arrivées a augmenté de 9,9%, tandis que le nombre de nuitées d’hôtes suisses en montagne a augmenté de 5,6%.

En outre, l’expérience montre que la majorité des visiteurs en automne se décident de manière spontanée. ST a pris en compte ce comportement en matière de réservation en mettant à disposition une page dédiée aux webcams. Les visiteurs potentiels avaient ainsi un aperçu en temps réel du paysage de plusieurs destinations, mis en lien direct avec des suggestions d’escapades. Parmi les autres mesures mises en place, du contenu généré par les utilisateurs (User Generated Content) a également été utilisé. Plus convaincant que la publicité traditionnelle, ce contenu renforce le caractère authentique des propositions d’évasion. Concrètement, ST a demandé aux Suissesses et aux Suisses de prendre des photos de leurs excursions et vacances d’automne, combinant cette demande avec un concours – soutenu par son partenaire stratégique Valser.

Plus de 9500 photos ont ainsi été envoyées. ST les a utilisées pour l’image du jour diffusée quotidiennement à la télévision suisse sur les chaînes SRF 1, RTS 1 et RSI LA 1 avant la météo. En septembre et octobre, cette opération a généré plus de 50 millions de contacts. Dans la presse, les photos ont été publiées dans quatre éditions du journal gratuit «Blick am Abend». Au total, 2,27 millions de lecteurs ont pu voir des images aux couleurs chatoyantes, qui donnaient envie de partir en escapade d’automne. Sur la nouvelle page Instagram «Blick Heimat», qui compte environ 36 000 followers, de nouvelles photos étaient également publiées chaque jour, attisant le phénomène FOMO (fear of missing out/peur de manquer quelque chose), caractéristique de l’ère des réseaux sociaux. Cette utilisation par ST de contenu généré par les utilisateurs à la télévision suisse était inédite. La collaboration avec Coop et Betty Bossi (magazines, offres spéciales et voyages d’influenceurs) a généré des contacts supplémentaires, dont 6,9 millions rien que pour Coop et la plateforme culinaire Fooby.

Soutien de la branche

La campagne d’automne a bénéficié d’un soutien important dans la branche. ST a pu compter sur un fort engagement de ses partenaires, qui s’est traduit par la mise en commun de ressources et une pénétration accrue du marché. Faire de l’automne une saison touristique à part entière permet, par ailleurs, de diversifier l’offre touristique en Suisse et de renforcer la fréquentation dans les régions de montagne, moins tributaires des conditions météorologiques à cette période. De nombreux partenaires touristiques ont prolongé leurs horaires d’ouverture et élaboré des offres et des idées de séjours adaptées aux besoins des hôtes à cette saison. Le développement positif de l’automne comme période de voyage a été perceptible partout: en montagne, mais aussi dans les régions plus isolées.

Faits et chiffres
Campagne d’automne
  2018
Budget mio. 4,2
Part du budget total % 4,6
Marchés ciblés   CH, D, I, F
Visites sur MySwitzerland.com*   391 422
Top contacts marketing et publicité mio. 114
Contacts médias (presse, TV, radio) mio. 290
Participants aux voyages de presse de ST   65
Top Articles médias influencés   111
Nuitées influencées (KAM)   65
*Ne
sont comptabilisées que les pages consultées dont les contenus se référent
spécifiquement à la campagne d’automne.