Gli effetti del riscaldamento globale sono un fenomeno osservabile in tutto il mondo. Con esso si fanno più insistenti le voci che mettono sostanzialmente in discussione il marketing di Svizzera Turismo sui mercati lontani. Perché più lunghi sono il viaggio di andata e quello di ritorno, più probabile è che il mezzo di trasporto scelto sia l’aereo. Si producono così emissioni di CO2 maggiori rispetto a quanto non sia per gli ospiti europei e nazionali. Il modo in cui Svizzera Turismo (ST) valuta il ruolo dei mercati lontani e può influenzare il comportamento in materia di viaggi di questi ospiti è tuttavia decisivo.

Considerare la sostenibilità in tutte e tre le dimensioni

Per valutare l’impatto complessivo sulla Svizzera degli ospiti provenienti dai mercati lontani, l’Alleanza per il turismo Svizzera ha commissionato un rapporto* che analizza sulla base di dati concreti il rapporto costi/benefici degli ospiti dai mercati lontani rispetto agli ospiti dai mercati limitrofi. Il rapporto, pubblicato a febbraio 2023, fa luce su tre aspetti fondamentali del ruolo degli ospiti provenienti dai mercati lontani nel turismo svizzero:

  • i vantaggi economici che comportano rispetto ai costi ambientali che generano;
  • la loro influenza sulla stagionalità del turismo;
  • i relativi vantaggi e costi dal punto di vista sociale.

Il rapporto giunge alla conclusione che i vantaggi economici e sociali dati dagli ospiti dei mercati lontani sono maggiori dei costi ambientali (costo delle emissioni di CO2) e sociali che causano. Anche il loro impatto sulla diversità stagionale è importante: gli ospiti dei mercati lontani contribuiscono a una distribuzione più stabile e uniforme della domanda nel corso dell’anno.

Turismo di qualità, tutto l’anno e in tutto il Paese

I vantaggi economici, sociali e stagionali generati dalla maggiore durata del soggiorno di questo gruppo di ospiti d’oltreoceano sono direttamente o indirettamente attribuibili alle attività di marketing di ST. Ispirare gli ospiti (provenienti dai mercati lontani) in modo mirato a preferire soggiorni più lunghi e incoraggiarli a scoprire la Svizzera al di là delle principali attrazioni turistiche: secondo il rapporto, senza questo preciso marketing di ST, il valore aggiunto turistico diminuirebbe notevolmente.

Anche il Key Account Management, ossia il lavoro con gli operatori turistici, e il Key Media Management svolgono un ruolo importante nell’orientamento degli ospiti: senza queste misure la Svizzera certo non scomparirebbe direttamente dai radar del settore turistico internazionale, ma è probabile che gli ospiti dei mercati lontani opterebbero esclusivamente per le destinazioni più conosciute. ST potrebbe difficilmente influenzare la scelta della destinazione, il che avrebbe un impatto negativo sulla diversità geografica. Del resto non si può impedire agli ospiti dei mercati lontani di intraprendere viaggi oltreoceano: a livello globale l’impatto ambientale rimarrebbe lo stesso, ma i viaggi sarebbero verso Paesi diversi dalla Svizzera o, se in Svizzera, solo verso le destinazioni più conosciute. Se ST non provvedesse a orientare gli ospiti, i vantaggi economici e sociali per la Svizzera sarebbero di gran lunga minori.

«Non si tratta di aumentare la percentuale degli ospiti provenienti dai mercati lontani, ma di guidare questo gruppo di ospiti in modo più preciso.»

La strategia di ST prevede, da un lato, la promozione di un mix di ospiti bilanciato, con un 45% di pernottamenti in albergo provenienti dal mercato domestico, un 35% dai mercati limitrofi e un 20% dai mercati lontani. Dall’altro, misure e attività mirate dovrebbero portare a un turismo di qualità, ad alto valore aggiunto e diversificato, in tutto il Paese, tutto l’anno.

* Rolle von Fernmärkten im Schweizer Tourismus – Ein Kurzbericht, Prof. C. Lässer, Istituto per la gestione sistemica e la governance pubblica, Università di San Gallo, 2023.