Trouver le ton juste

Jusqu’au début du mois de mars 2020, les touristes suisses et étrangers étaient encore nombreux à profiter de conditions d’enneigement exceptionnelles en montagne. Le nombre de nuitées hôtelières affichait une tendance à la hausse. Puis la pandémie de Covid-19 a entraîné le premier confinement en Suisse, ainsi que dans la plupart des marchés clés pour le tourisme suisse. Ce qui semblait impossible était soudain devenu une réalité: la liberté de voyager, le fondement même de toute forme de tourisme, nous avait été retirée.  

Pendant cette période difficile, Suisse Tourisme (ST) a assumé son rôle de leader en tant qu’organisme national de promotion touristique: ST a développé pour la branche une stratégie de marketing offrant une grande flexibilité d’adaptation au nouveau contexte et à la situation en évolution constante dans les différents marchés.

«Des mesures de marketing qui trouvent le ton juste, au moment adéquat, dans le marché approprié.»

Le coup d’envoi a été marqué par la campagne de relance financée par des fonds fédéraux supplémentaires. Cette campagne en trois phases, dont la première, avec le message d’empathie «Dream now – travel later.» a été très remarquée, permettait aux prestataires touristiques une adaptation facile et une mise en œuvre rapide de leurs activités. En ces temps incertains, il était crucial de déployer des mesures de marketing qui trouvent le ton juste, au moment adéquat et dans le marché approprié. Développé par ST dans cet objectif, le Market Indicator System a servi d’outil décisionnel.

Lorsque les remontées mécaniques, la navigation et les campings ont pu reprendre leurs activités en juin 2020, ST a soutenu le redémarrage tant attendu – par le biais d’une des plus grandes offensives promotionnelles internationales de ces dernières années, visant d’abord le marché intérieur et certains marchés européens. Dans le cadre de l’opération de relance, le slogan de la nouvelle campagne globale «J’ai besoin de Suisse» a été utilisé pour la première fois. Bien que cette campagne ait été développée avant la pandémie, son thème récurrent «J’ai besoin de Suisse» s’est révélé être tout à fait en phase avec un souhait d’actualité: se ressourcer dans la nature suisse. Dès le mois d’octobre 2020, la deuxième vague de Covid-19 a déferlé, touchant à nouveau durement le tourisme. Du fait de restrictions de voyage plus strictes, la campagne de relance et campagne globale ont dû être à nouveau ajustées.

Même si le monde a été profondément bouleversé en 2020, il était important pour ST et toute la branche du tourisme de garder la tête froide et de ne jamais perdre de vue leur mission: en dépit des difficultés, stimuler une demande de voyages durable pour les vacances, congrès et excursions en Suisse et, en particulier, attirer de nouveaux clients.

Déployer les bonnes mesures de marketing, qui trouvent le ton juste, au moment adéquat et dans le marché approprié, a fait ses preuves. Une compétence que ST compte bien pérenniser, car elle demeurera un facteur clé de la réussite du marketing touristique suisse, même au-delà de la pandémie.

Martin Nydegger, Directeur