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Buona parte delle misure di marketing degli uffici del turismo nelle 13 regioni e nelle singole destinazioni viene finanziata con le tasse turistiche versate dai visitatori. Nel 2020, a causa del crollo dei pernottamenti in albergo dovuto alla pandemia di COVID-19, questi introiti sono diminuiti drasticamente a seconda di regione e destinazione.
Dovendo contare su un budget inferiore, in alcuni casi gli uffici turistici hanno dovuto introdurre il lavoro ridotto e limitare le attività di marketing. Si è anche ipotizzato di sospendere tutte le attività per i mercati lontani. Del resto, le rigide restrizioni sui viaggi e il loro continuo mutare, lo stop al rilascio dei visti Schengen e le pesanti limitazioni ai voli avevano reso praticamente impossibili viaggi e vacanze in Svizzera per i visitatori d’oltreoceano da marzo 2020.
Per il settore turistico il lavoro è anticiclico
Tuttavia, nei mercati lontani è essenziale agire in modo anticiclico, poiché per questi mercati valgono sostanzialmente tempi di risposta più lunghi: per il turismo individuale circa sei mesi, in caso di eventi commerciali da uno fino anche a cinque anni, a seconda della grandezza dell’evento.
Nel 2020 pertanto, nonostante la pandemia e le restrizioni sui viaggi che ne sono derivate, per Svizzera Turismo ST è stato indispensabile proseguire le attività nei mercati lontani in rappresentanza dell’intero settore turistico svizzero. Come organizzazione nazionale di marketing turistico, infatti, la missione di Svizzera Turismo è attrarre nuovi visitatori per la Svizzera come meta di viaggi e vacanze, anche e soprattutto quando le destinazioni stesse non hanno più la possibilità di farlo.
Sfruttare il «vantaggio della prima mossa»
Per lavorare con i mercati lontani durante la pandemia serviva un’estrema sensibilità: ST, grazie al suo Market Indicator System(in tedesco), ha saputo mettere in campo le attività di marketing adeguate al momento opportuno, con il giusto tono e nel mercato giusto. Ma il Market Indicator System permette anche di prevedere in anticipo i flussi di visitatori: ciò garantirà a ST vantaggi competitivi strategici non appena sarà possibile prospettare una fine della pandemia.
Gli ospiti interni non hanno compensato l’ammanco
Per comprendere quanto siano importanti i visitatori dai mercati lontani per un solido turismo svizzero, basta uno sguardo alle statistiche: da giugno (riapertura di impianti a fune, navigazione, ecc.) a ottobre 2020 gli ospiti interni hanno generato un incremento del 12,6 % (+1,07 milioni di pernottamenti in albergo), dovuto soprattutto a una crescita in montagna e in campagna.
Contemporaneamente gli ospiti europei hanno segnato un –49,5 % (–2,8 milioni di pernottamenti in albergo), sebbene da giugno fino a metà ottobre siano state possibili senza grosse restrizioni le vacanze estive e autunnali, almeno per i Paesi confinanti. In questo periodo il mercato estero più importante, la Germania, ha registrato una flessione pari a quasi il 40 %.
Quanto ai mercati lontani, l’Ufficio federale di statistica ha registrato una contrazione netta del 95,6 % (–5,15 milioni di pernottamenti in albergo da giugno a ottobre 2020). L’assenza dei visitatori d’oltreoceano non potrà dunque mai essere compensata completamente dagli ospiti nazionali ed europei.
Mantenimento dei contatti personali nei mercati lontani
Una delle attività di marketing più importanti nei mercati lontani è consistita nel mantenere i contatti personali. Per questo motivo l’organizzazione no-profit SCIB, che fa capo a Svizzera Turismo ST, ha intensificato i contatti personali oltreoceano, rappresentando inoltre nelle attività di mercato anche i partner in Svizzera. Ciò ha permesso ai partner in difficoltà di ridurre temporaneamente i mezzi a propria disposizione o di impiegarli diversamente, con la consapevolezza che, grazie agli esperti dello SCIB, sarebbero comunque stati subito pronti non appena si fosse delineata una ripresa della situazione.
I collaboratori di ST hanno garantito la presenza anche nel settore del Key Account Management attraverso attività creative che in parte hanno avuto luogo in modalità ibrida o che si sono svolte completamente online. ST India, ad esempio, nel 2020 ha incontrato oltre 6000 operatori turistici sfruttando soprattutto le popolari piattaforme Zoom e Teams. In questi incontri, il team ST in India ha presentato la Svizzera in generale come destinazione turistica, ma ha anche aggiornato i partecipanti sull’attuale situazione della pandemia in Svizzera.
A Seoul, tra giugno e novembre 2020, si sono svolti nove workshop ibridi, con circa 180 partecipanti. Nella prima parte gli agenti di viaggio hanno incontrato i partner svizzeri online attraverso la piattaforma Teams. La seconda parte si è svolta in presenza, con un esperto coreano che ha presentato la Svizzera come terra di escursioni. A seguire, come diversivo, anche una lezione di cucina sulla preparazione del Rösti, la specialità svizzera per eccellenza.
Sano mix di ospiti per il turismo svizzero
Per un settore del turismo svizzero equilibrato è necessario un mix di ospiti provenienti per il 20 % dai mercati lontani, per il 35 % dai mercati limitrofi e per il 45 % dal mercato domestico. Vale dunque la pena rimanere sui mercati lontani, rafforzando contemporaneamente la presenza in quelli limitrofi.
