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Les mesures de marketing des offices de tourisme dans les 13 régions et les différentes destinations sont en grande partie financées par la taxe de séjour versée par les hôtes. Selon les régions et les destinations, ces recettes ont fait cruellement défaut en 2020, en raison de l’effondrement du nombre de nuitées hôtelières provoqué par la pandémie de Covid-19.
Les restrictions budgétaires ont contraint certains offices de tourisme à recourir au chômage partiel et à limiter leurs activités de marketing. La décision de stopper toutes les activités ciblant les marchés lointains s’est imposée logiquement. À partir de mars 2020, il était de toute façon devenu quasiment impossible pour les hôtes d’outre-mer de voyager ou de séjourner en Suisse en raison des strictes restrictions de déplacement imposées et constamment modifiées, des visas Schengen qui n’étaient plus délivrés et du nombre de vols fortement restreint.
Une approche anticyclique essentielle pour la branche du tourisme
Dans les marchés lointains, il est toutefois essentiel d’adopter une approche anticyclique car les délais pour la réalisation des voyages vers la Suisse y sont généralement plus longs. Il faut compter environ six mois pour le tourisme individuel et entre un et cinq ans pour les événements professionnels, selon leur ampleur.
Malgré la pandémie et les restrictions de voyage qu’elle a entraînées en 2020, il était donc important pour Suisse Tourisme (ST) de poursuivre ses activités dans les marchés lointains pour le compte de l’ensemble de la branche. En tant qu’organisme national de promotion touristique, ST a, en effet, pour mission d’acquérir de nouveaux hôtes pour la destination de vacances et de voyage qu’est la Suisse – en particulier lorsque les destinations elles-mêmes ne sont plus en mesure de le faire.
Profiter de l’avantage «first mover»
Pour la prospection dans les marchés lointains pendant la pandémie, il a fallu faire preuve de beaucoup de doigté: le Market Indicator System développé en interne a permis à ST de déployer les activités de marketing appropriées au bon moment, dans le bon marché et avec le ton adéquat. Cet outil aide par ailleurs à anticiper les flux touristiques: ST bénéficiera ainsi d’avantages stratégiques comme «first mover» dès que la fin de la pandémie sera en vue.
Un manque à gagner qui n’est pas compensé par les touristes suisses
Il suffit de consulter les statistiques pour constater l’importance des hôtes des marchés lointains pour la viabilité économique du tourisme suisse: entre juin (reprise d’activité des remontées mécaniques, de la navigation, etc.) et octobre 2020, les hôtes suisses ont généré une hausse de 12,6% (+ 1,07 million de nuitées hôtelières), surtout en montagne et dans les zones rurales.
Dans le même temps, les nuitées des hôtes européens ont reculé de 49,5% (– 2,8 millions de nuitées hôtelières), même si, entre juin et mi-octobre, il était possible de passer des vacances d’été et d’automne en Suisse sans restriction majeure, du moins pour les hôtes des pays voisins. Au cours de cette même période, les nuitées des hôtes venus d’Allemagne, le plus important marché étranger, ont enregistré une baisse de près de 40%.
Pour les marchés lointains, l’Office fédéral de la statistique a enregistré un net repli de 95,6% (– 5,15 millions de nuitées hôtelières de juin à octobre 2020). Ainsi, le manque à gagner généré par l’absence des hôtes de pays lointains ne peut jamais être entièrement compensé par les touristes suisses et européens.
Entretenir les contacts personnels dans les marchés lointains
Dans les marchés lointains, l’entretien des contacts personnels comptait parmi les activités de marketing primordiales. C’est pourquoi l’organisation à but non lucratif SCIB, placée sous l’égide de ST, a intensifié les contacts personnels à l’étranger et également représenté les partenaires suisses lors d’activités sur les marchés. Durant cette période difficile, cela a permis aux partenaires de réduire à court terme leurs ressources ou de les affecter à d’autres activités. Grâce aux spécialistes du SCIB, ils avaient la certitude d’être prêts dès que la situation commencerait à se redresser.
De même, dans le domaine du Key Account Management, les collaborateurs/-trices de ST ont assuré la présence par le biais d’activités originales, dont certaines ont eu lieu sous forme hybride ou entièrement en ligne. En 2020, ST Inde a ainsi rencontré plus de 6000 voyagistes en utilisant avant tout les plateformes prisées que sont Zoom et Teams. L’équipe de ST Inde a présenté l’actualité de la destination de vacances et de voyage suisse, et également informé l’assistance de la situation de la pandémie en Suisse.
À Séoul, neuf ateliers hybrides, réunissant près de 180 participants/-tes, se sont déroulé de juin à novembre. Lors de la première partie, les agents de voyages ont rencontré les partenaires suisses via la plateforme Teams. La deuxième partie s’est, quant à elle, déroulée en présentiel – avec un expert coréen qui a présenté la Suisse, paradis de la marche à pied. Ensuite, en guise de moment de détente, le programme prévoyait entre autres une démonstration culinaire consacrée aux röstis, spécialité suisse par excellence.
Une répartition équilibrée des hôtes pour le tourisme suisse
Pour que la branche du tourisme suisse soit pérenne, ses hôtes doivent provenir pour 20% de marchés lointains, pour 35% de marchés proches et pour 45% du marché intérieur. Il est donc important pour ST de demeurer présente dans les marchés lointains, tout en continuant à intensifier ses activités sur les marchés proches.
