Actuellement, près de 60% de la population mondiale vit déjà dans des zones urbaines; en 2050, cette proportion devrait atteindre 75% (source: Banque mondiale). Du fait de leurs connexions en termes de transports, du niveau de vie moyen de leur population, nombre de ces régions recèlent un potentiel intéressant pour le tourisme suisse. La présence sur les marchés et le contact direct avec les clients B2B et B2C auront, par ailleurs, une plus grande importance dans un contexte postpandémie.

En 2021, le Comité de Suisse Tourisme (ST) a approuvé l’ouverture d’«antennes», situées dans d’importantes zones urbaines. Avec ce concept, ST a pour objectif de mieux cibler des clientèles identifiées comme particulièrement intéressantes pour le développement du tourisme et de tester leur potentiel à moyen et long terme. Chaque antenne a une durée d’activité limitée à deux ans, à l’issue desquels ST évalue si sa présence sur place doit être poursuivie ou non.

Critères pour l’ouverture d’une antenne
La décision de l’ouverture d’une antenne est prise après l’examen minutieux de nombreux critères, dont notamment, l’évolution annuelle des nuitées de l’hôtellerie, les statistiques de visas, ainsi que des données macroéconomiques d’Oxford Economics au sujet de grandes régions métropolitaines dans le monde. S’y ajoute également une perspective suisse sur le potentiel et la faisabilité (opportunités d’entrée sur le marché, substituabilité de ST, investissements d’ouverture et de marketing nécessaires, intérêt des partenaires touristiques en Suisse, etc.).

Les activités des antennes sont focalisées sur le domaine B2B, soit la gestion des grands comptes (tour-opérateurs) et les relations avec les médias. Il s’agit, en priorité, de créer un réseau solide de contacts locaux (acteurs du tourisme, tour-opérateurs, médias). Contrairement aux activités sur les marchés où ST dispose de filiales, aucun partenariat spécifique n’est prévu avec les prestataires touristiques suisses dans les antennes. En 2022, deux antennes ont ainsi été ouvertes par ST, à Lisbonne au Portugal et à Manille aux Philippines.

Présence renforcée dans la péninsule ibérique
Au printemps 2022, ST a ouvert sa première antenne au Portugal. Entre 2009 et 2019, les nuitées de l’hôtellerie de la clientèle portugaise en Suisse ont augmenté de près de 30% (env. 135 000 nuitées générées en 2019). Par ailleurs, les hôtes portugais montrant un intérêt marqué pour les séjours dans les grandes villes suisses (plus de 56% des nuitées enregistrées en 2019, en particulier à Genève et Zurich) et le fait que cette clientèle soit plutôt jeune (48,5% des touristes portugais en Suisse sont âgés de 16 à 35 ans) constituent deux atouts pour le tourisme de loisirs urbain. D’autres facteurs ont motivé la décision de ST d’être présente à Lisbonne: l’intensité des échanges entre les deux pays – compte tenu de l’importante communauté lusitanienne vivant en Suisse et l’existence de près de 280 liaisons aériennes en raison de la plaque tournante vers l’Amérique du Sud – ainsi que l’augmentation récente et constante des voyages à l’étranger de la population portugaise. En 2022, les nuitées des touristes portugais en Suisse ont progressé de 68,4 % par rapport à 2021 (ou seulement 3,9 % en dessous du niveau de 2019).

Saisir les opportunités aux Philippines
Entre 2009 et 2019, les nuitées de l’hôtellerie générées par les hôtes philippins ont connu une augmentation de près de 210% en Suisse (env. 46 000 nuitées en 2019). Manille, sa capitale, ou plutôt la zone métropolitaine de Metro Manila, compte actuellement une population estimée entre 13 et 15 millions d’habitant-e-s. Elle est le centre économique et financier des Philippines, un pays dont le PIB devrait connaître une croissance supérieure à 6% en 2023 (source: Asian Development Bank).

En automne 2022, ST a ouvert sa 2e antenne à Manille, gérée à 30% par Matthew Yabut, collaborateur de l’Ambassade de Suisse dans la capitale philippine. Cette approche du marché philippin offre à ST un avantage concurrentiel sur ses compétiteurs européens, dont aucune organisation nationale n’est encore présente directement sur place. La demande pour l’Europe est en pleine croissance et la clientèle aisée identifie la Suisse comme une destination de prestige. En 2022, les nuitées des touristes philippins en Suisse ont progressé de 508,8 % par rapport à 2021 (soit 9,8 % sous le niveau de 2019).

Leslie Bent, responsable du marché portugais pour ST, et Matthew Yabut, responsable du marché philippin pour ST, nous en disent plus dans une interview.

Leslie Bent / Matthew Yabut

Responsable du marché portugais / Responsable du marché philippin

Leslie Bent et Matthew Yabut, les deux antennes de ST sont maintenant actives depuis quelques mois à Lisbonne et à Manille. Que pouvez-vous nous dire au sujet de l’intérêt des voyagistes portugais ou philippins pour la Suisse? Quelles sont les expériences touristiques qui les interpellent le plus?

Leslie Bent: Pour voyager, la Suisse est très peu connue des Portugais-es et souvent exclusivement considérée comme une destination d’hiver. Les voyagistes ont très rapidement été intéressés à travailler avec la Suisse, comme une destination émergente, notamment pour des circuits de découverte de la magie des Alpes été comme hiver, ou pour des voyages en train.

C’est la réaction des médias qui m’a le plus surprise. Les journalistes ont tout de suite vu des opportunités de couvrir un lieu de destination encore méconnu, avec des expériences touristiques en adéquation avec des préoccupations actuelles: voyager de manière plus durable avec les transports publics, découvrir une nature préservée et une grande diversité culturelle. Des créateurs de contenus connus ont mis la Suisse tout en haut de leurs listes de destinations à explorer et m’ont proactivement contactée pour produire du contenu.

Matthew Yabut: La majorité des Philippin-e-s souhaitent vivre des expériences qui ne sont pas forcément possibles aux Philippines. Par exemple, tout ce qui a trait à la neige, un aspect où la Suisse a beaucoup à offrir. J’ai pu m’en rendre compte par moi-même pour la première fois cet hiver. Je vois un grand potentiel aux Philippines pour les activités hivernales comme la randonnée, avec ou sans raquettes, la luge, le ski de fond ou, plus classiquement, le ski ou le snowboard.

Je vois également un grand potentiel dans les domaines du K-Drama et de la K-Pop. Les Philippin-e-s suivent de très près ce que font leurs idoles et aimeraient voyager dans les mêmes endroits et vivre les mêmes choses qu’eux.

Après la pandémie, le comportement en matière de voyages de ces deux groupes d’hôtes a-t-il changé? Si oui, de quelle manière? Cette évolution offre-t-elle des opportunités à la Suisse?

Matthew Yabut: La pandémie a permis à de nombreux Philippin-e-s de réaliser à quel point il est précieux de voyager pour vivre de nouvelles expériences. Depuis, ils et elles sont beaucoup plus disposés à investir davantage dans les voyages. La Suisse est toujours une destination de rêve pour la plupart d’entre nous. Grâce à la nouvelle antenne ouverte à Manille, nous pouvons désormais commercialiser la Suisse comme destination de vacances et de voyages de manière beaucoup plus ciblée et stratégique. Les Philippins savent déjà que l’on y produit du fromage et du chocolat de première qualité. Notre mission est de mettre en avant les nombreuses autres facettes de la Suisse. Les thèmes du K-Drama et de la K-Pop offrent une porte d’entrée facile pour cela, et je pense que nous pouvons en profiter pour figurer sur la «travel bucket list» d’un maximum de Philippin-e-s. Ceci, dans l’espoir qu’ils/elles soient #inLovewithSwitzerland.

Leslie Bent: Comme ailleurs dans le monde, le comportement en matière de voyages des Portugais-es après la pandémie a changé en matière des réservations de voyages, qui se font de plus en plus à la dernière minute et de manière plus spontanée. Les Portugais-es ont fait preuve d’un enthousiasme remarquable pour repartir à la découverte du monde après la pandémie. Leur désir de voyager est supérieur à la moyenne européenne, justifiant également une augmentation de leurs dépenses spécialement pour les destinations de courte distance.

Ce changement de comportement constitue une opportunité pour la Suisse, destination proche du Portugal, avec de nombreux vols quotidiens à prix abordables, facilitant ainsi une planification de voyages spontanée.