Le mix de marchés a fortement évolué pendant la pandémie. En 2019, la part des nuitées hôtelières générées par les marchés lointains était de 24%, puis elle a chuté jusqu’à 6% pendant la pandémie, en 2020 et 2021. En 2022, une reprise progressive s’est dessinée, avec une augmentation à 16%, principalement car les voyages étaient à nouveau possibles, en grande partie sans restriction, à partir de mars. À deux grandes exceptions près: en Chine, l’un des principaux marchés lointains pour la Suisse, les sorties du territoire sont restées fortement limitées tout au long de l’année en raison de mesures de lutte contre le COVID-19 plus restrictives. Le marché russe, quant à lui, a été pratiquement paralysé dès mars 2022 en raison de la guerre avec l’Ukraine.

Suisse Tourisme (ST) a fait face à la crise sanitaire en procédant à des changements organisationnels. Ceux-ci prévoyaient notamment une nouvelle structure des marchés visant à atteindre un mix équilibré de 45% d’hôtes résidant en Suisse, 35% venant de marchés proches et 20% de marchés lointains. Avec cette structure de clientèle solide et large, ST renforce sa propre résilience et son agilité pour faire face aux crises à venir.

Non seulement la pandémie mondiale, mais aussi des événements ou décisions d’ordre national dans certains pays, comme en Russie ou en Chine, ont montré à quel point les circonstances pouvaient changer rapidement pour le tourisme suisse. Des situations auxquelles le marketing touristique, qui se doit de répondre le mieux possible aux attentes de la clientèle, doit réagir rapidement et avec agilité. Ainsi, la structure du mix de marchés a été orientée encore davantage vers les hôtes potentiels par le biais de l’ouverture de nouvelles antennes.

Plus grande proximité avec les hôtes et supervision partagée des marchés

Les marchés sont désormais dirigés par un Responsable des marchés Ouest, Gilles Dind, et un Responsable des marchés Est, Simon Bosshart – tous deux membres de la direction de ST (Gilles Dind jusqu’à fin 2022).

À l’avenir également, la présence physique sur les marchés restera essentielle malgré la digitalisation. Les équipes locales connaissent la culture et les attentes sur place et savent quelles plateformes et quels messages permettent d’atteindre au mieux les hôtes et les interlocutrices/interlocuteurs locaux (p. ex. voyagistes, agents de voyage, journalistes et créateurs/créatrices de contenu). Les projets Swiss Friends en Corée, le Swiss Winter et Summer Camp Asia, le Chelsea Flower Show en Grande-Bretagne ou la campagne Road trip, avec, entre autres, l’acteur Christoph Maria Herbst en Allemagne, en sont quelques exemples éloquents.

La présence sur les marchés et la proximité avec la clientèle seront étendues par l’implantation de nouvelles représentations (antennes). Chacune de ces nouvelles antennes sera gérée par une personne ayant pour mission d’acquérir une nouvelle clientèle sur place et de tester le potentiel du marché correspondant dans un délai limité. Les deux premières antennes ont été ouvertes respectivement début janvier et début novembre 2022 à Lisbonne et Manille. Deux autres antennes devraient suivre en 2023 à Riyad et Tel-Aviv. Il est prévu de passer progressivement de 35 représentations actuellement à 40 d’ici fin 2024. D’autres marchés d’avenir potentiels seront gérés de manière centralisée depuis le siège principal de Zurich.

Définition des groupes de marchés

Marchés prioritaires: 1 million de nuitées hôtelières et/ou un chiffre d’affaires touristique de plus de CHF 150 millions, au moins une fois sur une période de 5 ans. Une représentation et utilisation de l’ensemble des outils du marketing mix.

Marchés actifs: plus de 100 000 nuitées, soit une médiane de 375 000 nuitées. Une représentation avec au moins un-e collaborateur/collaboratrice sur place et utilisation de l’ensemble des outils du marketing mix.

Marchés «antennes»: région métropolitaine générant plus de 40 000 nuitées hôtelières par an en Suisse. Les conditions-cadres économiques continuent d’évoluer, même à court terme. Présencer temporaire avec un-e collaborateur/collaboratrice sur place, en mettant l’accent sur le Key Media Management et le Key Account Marketing.

Marchés émergents: région métropolitaine offrant les conditions économiques nécessaires pour poursuivre le développement des voyages et des vacances en Suisse. Gestion à distance depuis le siège principal ou un marché, avec des activités spécifiques dans le domaine du Key Account Management et du Key Media Management.

Les deux responsables des marchés, Gilles Dind et Simon Bosshart, expliquent quels sont les avantages de la nouvelle structure de marchés:

Gilles Dind / Simon Bosshart

Responsable des marchés Ouest / Responsable des marchés Est

Gilles Dind et Simon Bosshart, début 2022, vous avez tous deux officiellement pris vos fonctions de responsables des marchés et mis en place la nouvelle structure. Gilles, dans quelle mesure ce changement organisationnel peut-il renforcer l’agilité et la résilience des filiales de ST?

Gilles Dind: une forte présence sur les marchés est un élément fondamental pour le succès du tourisme suisse. Le fait que membres de la direction s’occupent chacun de la moitié des marchés permet d’établir un lien constant et étroit entre le siège principal et nos équipes sur place. Dans le monde d’aujourd’hui, devenu si volatil, nous analysons en permanence les opportunités et avons la capacité de réagir rapidement. Les antennes existantes ainsi que les nouvelles qui sont prévues, envoient un message clair en faveur de la diversification de nos marchés sources. Car rien n’est jamais sûr.

Simon, où voyez-vous les plus grands défis pour nos marchés l’année prochaine?

Simon Bosshart: il s’agit, d’une part, de continuer à influencer positivement la reprise en Europe ainsi que sur le marché intérieur, malgré de nouveaux défis comme l’inflation et la crise énergétique. Dans les marchés lointains, nous nous concentrerons sur le maintien de la Suisse en « pole position » face à la rude concurrence internationale. Pour ce faire, nous utiliserons l’ensemble des outils de notre marketing mix: avec un déploiement central et local de nos campagnes principales, ou la tenue du Switzerland Travel Mart à Genève, pour ne citer que deux exemples.

Gilles, en quoi ST se distingue-t-elle de ses principales DMO concurrentes en matière de travail sur les marchés?

Gilles Dind: chez ST, nous avons la grande chance de pouvoir travailler de manière très indépendante et de profiter d’une dynamique entrepreneuriale. La Suisse est un pays dont le système politique est très stable. Cela permet de développer des stratégies touristiques cohérentes à moyen et long terme. Nombre de nos concurrents ont un mode de fonctionnement plus institutionnel, ce qui peut constituer un frein et conduire à un marketing plus conventionnel et moins efficace.