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La branche du tourisme suisse a déjà connu et surmonté maintes crises. En 2020, cependant, la crise était la plus grave jamais vécue depuis la Seconde Guerre mondiale – au premier trimestre, le tourisme a été pratiquement paralysé. Cette fois, les restrictions de voyage en constante évolution qu’a entraînées la pandémie de Covid-19 ont sapé le fondement de toute forme de tourisme: la liberté de voyager à travers le monde.
CHF 6,5 millions de ressources fédérales supplémentaires pour 2020
En mai 2020, compte tenu de la gravité de la situation, le Parlement a décidé de soutenir le marketing touristique suisse avec des ressources fédérales supplémentaires. Les chiffres de l’Office fédéral de la statistique illustrent l’urgence: En 2020, le nombre d’emplois (équivalents plein temps) dans le seul secteur de la restauration a diminué de 10,2% par rapport à l’année précédente.
Pour sa campagne de relance, Suisse Tourisme (ST) a obtenu de la Confédération CHF 6,5 millions pour l’année 2020. Ces fonds étaient destinés à des activités de marketing ciblant les hôtes suisses et à la création d’offres à prix attractifs. Pour 2021, le Parlement a octroyé CHF 13,5 millions. En 2020, ST a, par ailleurs, investi CHF 5,5 millions de fonds propres pour la campagne de relance. Pour 2021, une enveloppe de CHF 2,5 millions de fonds propres est prévue.
Des aides financières également destinées aux partenaires touristiques
En 2020, 981 partenaires touristiques se sont également vu attribuer un total de CHF 6,5 millions par le Parlement. Pour 2021, une enveloppe de CHF 13,5 millions est prévue. L’équipe gérant les partenariats touristiques de ST a contacté les partenaires éligibles pour leur indiquer le montant individuel dont ils bénéficient sous forme de crédit pour des activités de marketing auprès de ST. Le calcul était basé sur les contributions des partenaires au marketing de ST en 2019 (plus d’information sur les contributions d’aide).
Empathie avec «Dream now – travel later.»
Afin de pouvoir réagir de manière flexible à la situation liée à la pandémie, ST a élaboré un plan de relance en trois phases: empathie, attention et marketing de l’offre. Pour s’assurer que les bons messages atteignent les groupes cibles visés, ST a eu recours à huit personas différents. Parmi eux, le personnage imaginaire de Jasmin, qui attache une grande importance à la sécurité et à l’hygiène. C’est donc à elle que s’adressait la campagne «Clean & Safe». Matteo, lui, voulait profiter de la situation exceptionnelle pour compiler sa bucket list pour la Suisse touristique. Jona, quant à elle, considérait la nature suisse comme une gigantesque aire de jeux qu’elle voulait découvrir avec ses enfants. ST a créé une page d’accueil pour chacun des huit personas.
Pendant le confinement, il n’était pas possible de voyager. En revanche, il était toujours possible et permis de rêver, de s’inspirer et de voyager en pensée. Une bonne mesure de marketing doit trouver le ton juste, c’est pourquoi la phase «Empathie» avait pour devise «Dream now – travel later» (DNTL). Pour son action, ST a avant tout utilisé ses plus de 30 canaux spécifiques à différents pays sur les réseaux sociaux. Un clip invitant au rêve a été diffusé et a enregistré près de 17 millions d’impressions organiques. Plus de 320 000 personnes ont liké, partagé et commenté les publications DNTL sur les réseaux sociaux.
ST a également thématisé le télétravail avec créativité et profité de la forte notoriété de la plateforme de visioconférence Zoom pour lancer un concours.
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Concours Zoom «Switzerland is calling.»
L’objectif était que les participants/-tes téléchargent une photo de la Suisse en guise d’arrière-plan virtuel. Les publicités sur les réseaux sociaux ont généré plus de 11 millions d’impressions et conduit près de 15 000 clients potentiels sur la page du concours, qui, elle-même, a totalisé environ 35 000 vues. L’une des autres mesures placées sous le signe de l’empathie était la production d’une édition spéciale du magazine «Été» tirée à 700 000 exemplaires. 185 000 exemplaires ont été diffusés avec la «SonntagsZeitung» et «Le Matin Dimanche».
Capter l’attention avec «Nous avons besoin de Suisse»
Lorsque les terrains de camping, bateaux de ligne et remontées mécaniques ont pu reprendre leur activité début juin, ST a activé la deuxième phase de la campagne. Son objectif était d’attirer l’attention sur la Suisse, destination de vacances et de voyage. À ce moment, ST a lancé la nouvelle campagne globale «J’ai besoin de Suisse», dont le slogan a été utilisé pour la première fois pour l’ensemble des mesures promotionnelles de l’été 2020. Le clip de campagne, diffusé via différents canaux, a généré 25,6 millions de contacts (Télévision, Youtube, Facebook, Instagram, TikTok).
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Le slogan de la nouvelle campagne faîtière «J’ai besoin de Suisse» a été utilisé pour la première fois à l’été.
ST a également bénéficié du soutien de célèbres ambassadeurs: le duo d’humoristes suisses alémaniques Divertimento, qui a parcouru la Suisse romande, et les comédiens romands Vincent & Vincent qui ont passé des vacances en Suisse alémanique. Ils ont partagé leurs expériences avec leurs communautés de fans essentiellement suisses via les réseaux sociaux: à la fin de l’été 2020, Divertimento avait totalisé 326 000 vues sur YouTube et environ 528 000 vues sur Instagram. Vincent & Vincent ont, quant à eux, enregistré 205 000 vues sur YouTube et près de 32 000 vues sur Facebook, avec une durée minimale de consultation d’une minute. Une coopération qui a également suscité l’intérêt des médias, notamment des journaux suisses «20 Minuten» et «Le Nouvelliste».
Par ailleurs, afin de renforcer la confiance des hôtes suisses et étrangers après le confinement, ainsi que pour les rassurer quant à la propreté et la sécurité de la Suisse en tant que destination de vacances, les associations de la branche du tourisme ont créé le label «Clean & Safe». Fin 2020, environ 4000 entreprises s’étaient inscrites pour obtenir le label.
Les villes ont particulièrement souffert des restrictions de voyage. Le tourisme de congrès n’étant autorisé qu’à des conditions très strictes, ceci a eu un effet dissuasif sur de nombreux organisateurs. Par ailleurs, avec le manque de touristes des marchés lointains, qui avaient été nombreux à visiter les villes suisses ces dernières années, les prestataires dans les villes ont subi une double peine. ST a donc attiré davantage l’attention sur les villes suisses, par exemple avec une campagne Pinterest innovante, qui a généré plus de 46 millions d’impressions.
La campagne de relance a également été spécialement adaptée pour le domaine des séminaires.
Performance avec le marketing de l’offre
En mettant l’accent sur les vacances d’été et d’automne, ST a élaboré des offres à prix attractifs pour la troisième phase de la campagne, en s’appuyant notamment sur son partenariat de longue date avec «Coopération». L’hebdomadaire a proposé des offres attrayantes pour l’été, l’automne et le tourisme urbain. Les offres estivales dans le supplément Coop ont suscité un vif intérêt avec 8800 réservations enregistrées. En automne, 2280 réservations ont été faites et l’offre exclusive pour les villes «Coop City Swap» a entraîné 376 réservations.
ST a, en outre, diffusé des suppléments avec des offres spéciales dans les principaux médias suisses, dont le magazine «Schweizer Illustrierte».
Sillonner la Suisse en voiture ou en train était une idée particulièrement séduisante en 2020, car synonyme d’indépendance et de liberté. Sur les radios NRJ et OneFM, ainsi que dans le cadre de la campagne Automne, ST a promu les forfaits du Grand Tour de Suisse.
Mesures de relance dans les marchés
En 2020, les restrictions de voyage ont été fixées de manière très différente d’un marché à l’autre. Ainsi, il était difficile pour la branche du tourisme de déterminer le bon moment pour appliquer les mesures de marketing adéquates.
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Mesures de relance pour le marché italien.
C’est pourquoi le département d’études de marché de ST a développé le Market Indicator System(MIS). Sur la base de différents indicateurs, ce tableau de bord permet de déterminer le meilleur moment pour (re)démarrer le marketing touristique sur un marché donné. Les données ont servi d’outil décisionnel à ST et à ses membres pour la planification de leurs activités sur les marchés mondiaux, y compris pour la campagne de relance. Tous les membres de ST peuvent accéder au tableau de bord, accessible également sur demande pour les journaliste.
Swiss Swap en Allemagne
Les mesures de relance de ST dans les marchés se sont essentiellement concentrées sur les phases «Empathie» et «Attention». En Allemagne, ST a, par exemple, lancé Swiss Swap avec succès. Les hôtes allemands pouvaient «postuler» pour des vacances en Suisse en envoyant une vidéo. Visionné plus de 3,7 millions de fois, le clip vidéo a véritablement fait le buzz sur Internet.