Il mix di mercati è cambiato molto durante la pandemia. Prima la quota dei pernottamenti in albergo dai mercati lontani era del 24 % (2019), durante la pandemia nel 2020 e nel 2021 è scesa fino al 6 %. Nel 2022 si è assistito a una graduale ripresa, con un aumento al 16 %, soprattutto perché a partire da marzo è stato di nuovo possibile viaggiare diffusamente senza restrizioni. Con due grandi eccezioni: in Cina, uno dei mercati lontani più importanti per la destinazione Svizzera, i viaggi all’estero sono rimasti fortemente limitati per tutto l’anno a causa di misure anti-Covid più restrittive. E il mercato russo si è praticamente fermato da marzo 2022 a causa della guerra offensiva contro l’Ucraina.

Svizzera Turismo ST ha affrontato la crisi della pandemia con una riorganizzazione, che prevedeva tra l’altro una nuova struttura dei mercati, con l’obiettivo di raggiungere un mix di mercati equilibrato composto per il 45 % dal mercato domestico, il 35 % dai mercati limitrofi e il 20 % dai mercati lontani. Una ripartizione degli ospiti solida e ben strutturata che permette a ST di rafforzare la propria resilienza e agilità in vista di prossime crisi.

Non solo la pandemia mondiale, anche decisioni o eventi specifici di un Paese, come in Russia o in Cina, hanno dimostrato quanto rapidamente possa cambiare la situazione per il turismo svizzero. Il marketing turistico, che è il più possibile prossimo agli ospiti, deve saper reagire rapidamente e con agilità. Per questo la struttura dei mercati è stata portata ancora più vicino ai potenziali ospiti con nuovi uffici antenna.

Maggiore vicinanza alla clientela e gestione condivisa dei mercati

La gestione dei mercati è stata dunque affidata a un Head Markets West nella persona di Gilles Dind e a un Head Markets East nella persona di Simon Bosshart, entrambi membri della Direzione di ST (Gilles Dind fino alla fine del 2022).

La presenza fisica nei mercati rimarrà essenziale in futuro nonostante la digitalizzazione. Il personale in loco conosce le peculiarità e le esigenze locali e sa quali sono le piattaforme e i messaggi più adatti per raggiungere gli ospiti e i clienti (ad es. tour operator, agenzie di viaggio, giornalisti e content creator) nei punti di contatto. Ne sono un esempio il progetto Swiss Friends in Corea, lo Swiss Winter and Summer Camp Asia, il Chelsea Flower Show nel mercato britannico o la campagna road trip, tra gli altri con l’attore Christoph Maria Herbst per la Germania.

La presenza sui mercati e la vicinanza alla clientela verranno ampliate e intensificate con nuovi uffici antenna. Le «antenne» saranno gestite da singole persone che avranno il compito di conquistare nuovi clienti sul posto e testare il potenziale dei rispettivi mercati entro un periodo di tempo predefinito. Le prime due antenne sono state inaugurate a Lisbona e a Manila, rispettivamente all’inizio di gennaio e all’inizio di novembre 2022. Ne sono previste altre due nel 2023 a Riad e Tel Aviv. Si prevede poi un graduale potenziamento delle rappresentanze dalle attuali 35 a un totale di 40 entro la fine del 2024. Altri potenziali mercati futuri saranno curati centralmente dalla sede principale di Zurigo.

Gruppi di mercato

Mercati prioritari: 1 milione di pernottamenti in albergo e/o un fatturato turistico superiore a 150 milioni CHF almeno una volta in un periodo di 5 anni. Una rappresentanza fissa e utilizzo dell’intero marketing mix.

Mercati attivi: oltre 100 000 pernottamenti o una mediana di 375 000 pernottamenti. Rappresentanza fissa con almeno un collaboratore/una collaboratrice sul posto, utilizzo dell’intero marketing mix.

Mercati antenna: regione metropolitana con oltre 40 000 pernottamenti alberghieri all’anno in Svizzera. Condizioni economiche generali in continua evoluzione, anche a breve termine. Punti di contatto temporanei con un collaboratore/una collaboratrice in loco, con particolare attenzione al Key Media Management e al Key Account Management.

Mercati emergenti: regione metropolitana con i presupposti economici per sviluppare ulteriormente il business dei viaggi e delle vacanze in Svizzera. Remote Management dalla sede principale o da un mercato, con attività selezionate in ambito Key Account Management e Key Media Management.

In questa intervista, i due Head Markets Gilles Dind e Simon Bosshart spiegano i vantaggi della nuova struttura dei mercati:

Gilles Dind / Simon Bosshart

Direzione mercati occidentali / Direzione mercati orientali

Gilles Dind e Simon Bosshart, all’inizio del 2022 entrambi avete assunto ufficialmente la direzione e implementato la nuova struttura dei mercati. Gilles Dind, in che misura questa riorganizzazione può rafforzare l’agilità e la resilienza delle sedi estere di ST?

Gilles Dind: Una forte presenza nei mercati è un elemento fondamentale per il successo del turismo svizzero. Avere due manager nella Direzione che curano ognuno una metà dei mercati consente un rapporto stretto e costante tra la sede principale e i nostri team sul posto. In un mondo così instabile qual è diventato quello di oggi, noi analizziamo costantemente le opportunità e abbiamo la capacità di reagire rapidamente. Le nuove sedi estere esistenti e previste sono una chiara dichiarazione sulla diversificazione dei nostri mercati di provenienza. Perché niente è sicuro per sempre.

Simon Bosshart, dove vede le maggiori sfide per i nostri mercati nel prossimo anno?

Simon Bosshart: Da un lato è importante continuare a influenzare positivamente la ripresa in Europa e nel mercato domestico nonostante nuove sfide come l’inflazione e la crisi energetica. Nei mercati lontani ci concentreremo per mantenere la Svizzera in pole position davanti all’accanita concorrenza internazionale. A tal fine utilizzeremo tutti gli ingredienti del nostro marketing mix: con playout sia centrali che locali delle nostre campagne principali o con lo Switzerland Travel Mart a Ginevra, per citare solo due esempi.

Gilles Dind, come si differenzia ST dalle sue maggiori concorrenti quanto al lavoro di mercato?

Gilles Dind: La grande opportunità per ST è che quotidianamente possiamo lavorare in modo molto indipendente e orientato al business. La Svizzera è un Paese con un sistema politico molto stabile. Ciò permette di sviluppare strategie turistiche coerenti a medio e lungo termine. Molti dei nostri concorrenti hanno un modo di lavorare molto più istituzionalizzato, il che può costituire un ostacolo e tradursi in un marketing più convenzionale e meno efficace.