Anche nel 2021 la pandemia ha tenuto il mondo, e in particolare il settore turistico, con il fiato sospeso. E, sempre nel 2021, Svizzera Turismo ST ha portato avanti la campagna di recupero, con un budget di quasi 18,498 milioni CHF suddivisi tra 13,5 milioni di contributi federali aggiuntivi per la promozione della domanda, promessi dal Parlamento già nel 2020, cui si sono aggiunti 2,5 milioni CHF di mezzi propri di ST, 1,923 milioni CHF avanzati dalla campagna 2020 e 0,575 milioni CHF derivanti dalla definizione del budget (progetti pluriennali).
Dei 18,498 milioni CHF del budget di recupero per il 2021, poco meno di 1,129 milioni CHF non potevano più essere utilizzati. Questo importo residuo sarà riportato nel bilancio del 2022.

 

I fondi sono stati utilizzati principalmente per progetti cross-market e per i mercati locali (inclusa la Svizzera). Dei 18,498 milioni CHF del budget di recupero per il 2021, poco meno di 1,129 milioni CHF non potevano più essere utilizzati. Questo importo residuo sarà riportato nel bilancio del 2022.

I fondi sono stati impiegati per circa il 79 % per progetti multimercato e i mercati limitrofi (incl. la Svizzera), concentrandosi sul turismo sostenibile e sulla presentazione di offerte a prezzi interessanti. Il restante 21 % è stato investito da ST per la promozione nei mercati lontani e per eventi business.

Riconquista dei mercati limitrofi

Nel 2021 ST ha potuto contare sull’appoggio di molti personaggi di spicco per la conquista di nuovi ospiti nei mercati limitrofi, tra cui l’esploratore Mike Horn per il mercato francese, il quale nei cinque cortometraggi della serie «La Suisse de Mike Horn» ha presentato la Svizzera come paese di vacanze dal suo punto di vista. I filmati sono stati visti oltre 1,6 milioni di volte, il 50 % delle quali riguardava l’account social di Mike Horn, la restante metà i canali di ST. La campagna ha generato 82 milioni di contatti di marketing.

La conduttrice Michelle Hunziker ha invece promosso la Svizzera e il suo turismo sostenibile in Italia, sua patria adottiva. I video prodotti per la campagna estiva nel 2021 hanno generato 60 000 visualizzazioni su YouTube e un totale di oltre 60 milioni di impressioni sui social media. Quelli per la campagna invernale sono stati visti oltre 150 000 volte fino alla fine del 2021 e la collaborazione ha generato 21,1 milioni di contatti mediatici e 64 articoli nei media italiani e svizzeri (online, a mezzo stampa e alla radio).

Per il mercato tedesco ST ha puntato su uno strumento di marketing di grande impatto: il 2 luglio, nel cuore della zona pedonale di Stoccarda, ha aperto i battenti la «Pop-up House of Switzerland», organizzata da Presenza Svizzera in stretta collaborazione con ST. Fino al 31 ottobre 2021, con il motto «So nah, so ufgschtellt, so fein, so zämme, so Schweiz» (Così vicina, così aperta, così bella, così gioiosa, così Svizzera), si sono tenuti workshop, tavole rotonde, esposizioni, letture e i viaggiatori tedeschi hanno potuto ricevere consigli per il loro prossimo viaggio in Svizzera. Complessivamente la «Pop-up House of Switzerland» ha generato 20 milioni di contatti di marketing. 

Ispirazioni urbane per i mercati lontani

Al di fuori dell’Europa molti ospiti ancora non volevano o non potevano fare viaggi a lungo raggio, ma la maggior parte già pensava a una destinazione lontana per il prossimo anno. Per fare in modo che la Svizzera finisse sulle liste dei desideri per le vacanze di quanti più viaggiatori possibili, ST ha incentrato le attività di marketing nei mercati lontani su contenuti in grado di ispirare. È nato così ad esempio, in collaborazione con le emittenti statunitensi Discovery Channel e Outside TV, un reportage di viaggio sulle città boutique Zurigo e Ginevra. Jonathan Thompson, premiato giornalista di viaggi, ha mostrato ai suoi connazionali quanto sia elevato il livello culturale e gastronomico nelle città svizzere e perché le città svizzere sono punti di partenza ideali per escursioni nella natura. Si prevede che le trasmissioni, la cui messa in onda è programmata da novembre 2021 a giugno 2022, genereranno 80 milioni di impressioni.  

Il movimento Swisstainable

Per tutelare l’immenso patrimonio naturalistico svizzero, ST si è posta nientemeno che l’obiettivo di posizionare la Svizzera come destinazione più sostenibile al mondo. Ha così preso vita, in collaborazione con l’intero settore turistico svizzero, il movimento Swisstainable. Entro la fine del 2021 le strutture coinvolte nel programma omonimo erano già 649. Come primi prodotti del turismo sostenibile ST ha presentato da un lato l’AG d’estate, un abbonamento speciale teso a promuovere un modo di viaggiare rispettoso dell’ambiente di cui sono stati venduti oltre 10 400 esemplari. Dall’altro ha dato la possibilità di prenotare direttamente sulla sua piattaforma di prenotazione appositamente sviluppata «Swisstainable Experience Shop» le più diverse esperienze di vacanze sostenibili.

Donne europee nelle città

Come già nel 2020, i fornitori di servizi turistici maggiormente colpiti dagli effetti della pandemia sono stati quelli nelle città. L’importante comparto degli eventi business ha mostrato leggeri segni di ripresa, ma per il momento solo per quanto riguarda i meeting di piccole dimensioni. Gli ospiti provenienti da alcuni mercati lontani, i quali prima della pandemia garantivano numerosi pernottamenti in albergo, in alcuni casi nemmeno potevano entrare nel Paese o potevano farlo solo esibendo la debita documentazione. Per questi motivi ST ha concentrato il marketing delle offerte sugli ospiti europei, i quali generalmente pianificano i loro viaggi con meno anticipo. La campagna «Six in the City» ad esempio si è rivolta in modo mirato a un target europeo di sesso femminile, rifacendosi alla serie statunitense «Sex and the City». Il trailer è stato diffuso sui social media e su altri canali digitali. Su YouTube ha registrato oltre 3,9 milioni di visualizzazioni totalizzando 65 milioni di impressioni. La landing page MySwitzerland.com/sixinthecity proponeva per ciascuna delle sei protagoniste attività, pacchetti e offerte su misura negli ambiti wellness, arte oppure sport.

L’ambasciatore del marchio Roger Federer

Per il settore del turismo, la pandemia è stata una sfida storica. ST ha trovato la risposta giusta a questa sfida nella figura di Roger Federer, il 20 volte campione di un Grand Slam amatissimo dal pubblico. Ad aprile 2021 Federer si è unito ufficialmente al team di ST come ambasciatore del marchio, per una collaborazione a lungo termine volta a conquistare nuovi ospiti in tutto il mondo promuovendo la natura svizzera e le sue proprietà rigeneranti.

La partnership con Federer era in programma già da tempo, a prescindere dalla pandemia. Grazie ai fondi federali per la ripresa, tuttavia, la campagna ha potuto essere diffusa a livello internazionale in modo molto più incisivo e capillare. Come mai una campagna di ST prima di allora. Il bilancio dopo il primo anno è più che positivo: la campagna ha generato quasi 1300 articoli sui media e 1,4 miliardi di contatti mediatici, anche grazie al cortometraggio «No Drama», nonché 559 milioni di contatti pubblicitari e di marketing di alto livello. A ciò si aggiungono 0,55 milioni di visualizzazioni della pagina MySwitzerland.com/roger.

6,7 milioni CHF di sgravi per i partner turistici

Oltre ai fondi federali direttamente assegnati a ST, il Parlamento ha stanziato ulteriori 6,7 milioni CHF a beneficio di un totale di 971 partner turistici. La suddivisione avviene sulla base dei contributi dei partner turistici al marketing di ST nel 2019. Ricevono un indennizzo anche i partner turistici che hanno partecipato alle attività di marketing di ST nel 2020 e nel 2021 sebbene non ancora nel 2019. Viene così riconosciuto il loro contributo al marketing di ST durante la pandemia di COVID-19. La base di calcolo è la media dei contributi nel 2020 e nel 2021.