Nell’era digitale è imprescindibile avvalersi delle informazioni basate sui dati per sviluppare strategie di marketing e prendere decisioni a livello commerciale. Questo principio vale per tutte le imprese di tutti i settori, a prescindere dalle loro dimensioni. Per la tipologia e la profondità delle analisi sono cruciali le risorse finanziarie e di personale di cui dispone l’impresa o l’organizzazione.

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Il marketing basato sui dati (data-driven marketing) deve essere improntato alla finalità, all’obiettivo e alle sfide dell’azienda. I gestori di alberghi dovrebbero così concentrarsi principalmente sull’analisi dei loro dati, ad esempio quelli dei loro ospiti. Organizzazioni di gestione delle destinazioni (DMO) oppure organizzazioni nazionali di turismo (ONT) come Svizzera Turismo ST possono invece avvalersi di dati esterni per poter eseguire analisi più approfondite e più complesse. 

Impiego di marketing basato sui dati presso ST nel 2019
Nel 2019 ST si è concentrata su due strumenti che consentono di lavorare in modo mirato con grandi quantità di dati al fine di ottimizzare il marketing turistico:

1. Il Management Information System (MIS) riunisce in un’unica piattaforma gli andamenti delle valute, le informazioni sugli ospiti e sul mercato, le cifre dei pernottamenti in albergo e i parametri di marketing rilevati da ST. Il MIS mette a disposizione le basi per la pianificazione con i partner di ST ed è uno strumento utile per l’adozione di decisioni inerenti i futuri investimenti. La piattaforma è ancora in costruzione e una volta terminata sarà disponibile per i soci di ST.

2. Con il programmatic advertising si attivano digitalmente, in modalità automatizzata, messaggi pubblicitari su display, video e native advertising. Grazie all’impiego di soluzioni specifiche AdTech e di algoritmi, i dati (di terzi) sono utilizzati in modo mirato per il targeting e per l’ottimizzazione di campagne. Al momento ST non possiede soluzioni AdTech proprie. Nel corso di vari test sulle campagne si verificherà se una soluzione di questo tipo è in grado di offrire il valore aggiunto auspicato.

Marketing basato sui dati e big data a confronto (management)

Quando si parla di marketing basato sui dati, salta fuori perlopiù anche il concetto di big data. Tuttavia le opinioni su cosa si intenda con big data sono discordanti. Svizzera Turismo ST prende a modello la definizione di Gartner, una delle aziende leader nel campo della ricerca e della consulenza: i big data sono delle grandi e complesse masse di dati eterogenei e spesso non strutturati che devono essere elaborate a velocità elevata. A tale scopo servono un grande know how tecnico e sufficienti risorse finanziarie e di personale. Per un marketing mirato è spesso più opportuno valutare nello specifico i dati già presenti, strutturati e parzialmente strutturati, e se possibile associarli ad altri dati che li completano. Ma in questo caso il termine «big data» non è corretto. È più appropriato parlare di marketing basato sui dati. In quanto organizzazione di marketing in senso stretto, ST preferisce dare priorità proprio al marketing basato sui dati e formare in modo corrispondente i propri collaboratori.