En 2021, le monde, et en particulier la branche du tourisme, étaient toujours pris dans l’étau de la pandémie. Suisse Tourisme (ST) a poursuivi sa campagne de relance avec un budget de près de CHF 18,498 millions. Cette enveloppe comprenait CHF 13,5 millions de fonds fédéraux supplémentaires pour la promotion de la demande, déjà accordés par le Parlement en 2020. A ce montant s’ajoutaient CHF 2,5  millions de fonds propres de ST, CHF 1,923 million n’ayant pu être utilisé pour la campagne 2020 et, enfin, CHF 0,575 million provenant d’un transfert budgétaire (projets pluriannuels).

Sur les CHF 18,498 millions du budget de relance 2021, près de CHF 1,129 million n’a pas pu être utilisé. Ce solde sera intégré au budget 2022.

 

Les fonds ont été principalement utilisés pour des projets inter-marchés et dans les marchés proches (y compris la Suisse). Sur les CHF 18,498 millions du budget de relance 2021, près de CHF 1,129 million n’a pas pu être utilisé. Ce solde sera intégré au budget 2022.

Environ 79% des fonds ont été utilisés pour des projets sur plusieurs marchés et dans les marchés proches (y compris la Suisse), en mettant l’accent sur le tourisme durable et la création d’offres à prix attractifs. ST a consacré les 21% restants à la promotion dans les marchés lointains et le domaine des événements professionnels.

Reconquête des marchés proches

En 2021, ST a pu bénéficier du soutien de nombreuses personnalités pour séduire de nouveaux hôtes dans les marchés proches. Parmi elles, sur le marché français, figure l’aventurier Mike Horn. Dans cinq courts métrages intitulés «La Suisse de Mike Horn», il présente la Suisse, pays de vacances, de son point de vue. Les films ont été visionnés plus de 1,6 million de fois, dont 50% sur les comptes de réseaux sociaux de Mike Horn et l’autre moitié sur les canaux de ST. La campagne a permis d’atteindre 82 millions de contacts marketing.

L’animatrice Michelle Hunziker a, quant à elle, promu la Suisse en tant que destination durable dans son pays d’adoption, l’Italie. Les vidéos produites dans ce contexte pour la saison d’été ont généré 60 000 vues sur YouTube et un total de plus de 60 millions d’impressions sur les réseaux sociaux en 2021. Celles pour la saison d’hiver ont, quant à elles, été vues plus de 150 000 fois jusqu’à la fin de l’année 2021. Ce partenariat a ainsi permis d’atteindre 21,1 millions de contacts par le biais des médias et généré 64 reportages en Italie et en Suisse (en ligne, presse écrite et radio).

En Allemagne, ST a misé sur un instrument de marketing particulièrement accrocheur: le 2 juillet, la «Pop-up House of Switzerland», créée par Présence Suisse en étroite collaboration avec ST, a ouvert ses portes au cœur de la zone piétonne de Stuttgart. Jusqu’au 31 octobre 2021, des ateliers, tables rondes, expositions et lectures ont été organisés avec pour devise «So nah, so ufgtellt, so fein, so zämme, so Schweiz» (si proche, si conviviale, si raffinée, si rassembleuse, si Suisse), et les passant-e-s ont pu obtenir sur place des conseils pour leurs voyages en Suisse. Cette opération «Pop-up House of Switzerland» a permis d’atteindre 20 millions de contacts marketing.

Inspirations urbaines pour les hôtes des marchés lointains

De nombreux hôtes venant d’au-delà les frontières de l’Europe ne voulaient ou ne pouvaient pas encore entreprendre de voyages lointains en 2021. La plupart d’entre eux/elles s’interrogeaient pourtant déjà sur leur prochaine destination l’année suivante. Afin de s’assurer que la Suisse figure le plus souvent possible parmi les destinations les plus prisées, ST a concentré ses activités de marketing pour les marchés lointains sur des contenus inspirants. Un reportage de voyage sur les villes-boutiques de Zurich et Genève a, par exemple, été réalisé en collaboration avec les chaînes américaines Discovery Channel et Outside TV. Le célèbre journaliste de voyage Jonathan Thompson y fait découvrir à ses compatriotes le remarquable niveau de l’offre gastronomique et culturelle des villes suisses, qui constitue aussi un point de départ idéal pour des excursions dans la nature. La diffusion des émissions, qui devraient générer 80 millions d’impressions, est prévue de novembre 2021 à juin 2022.  

Le mouvement Swisstainable

Afin de préserver la grandiose nature suisse, ST s’est fixé comme objectif ambitieux de positionner la Suisse comme la destination la plus durable au monde. Le mouvement Swisstainable a été lancé en collaboration avec l’ensemble de la branche du tourisme suisse. Fin 2021, 649 entreprises participaient déjà au programme du même nom. Comme premiers produits de tourisme durable, ST a d’une part présenté l’AG d’été, un abonnement général spécial visant à promouvoir les voyages respectueux de l’environnement et qui s’est vendu à plus de 10 400 exemplaires. D’autre part, la plateforme de réservation «Swisstainable Experience Shop», spécialement développée à cet effet, permettait de réserver directement des expériences de vacances durables des plus variées.

Les villes suisses séduisent les femmes européennes

Comme en 2020, ce sont les prestataires de services touristiques dans les villes qui ont particulièrement souffert de la pandémie. L’important secteur des événements professionnels a certes montré de légers signes de reprise, mais pour l’instant uniquement avec des réunions de petite taille. Les hôtes de certains marchés lointains, qui généraient de nombreuses nuitées hôtelières avant la pandémie, n’ont parfois pas pu entrer en Suisse, ou seulement sous certaines conditions. C’est pourquoi ST a concentré ses efforts de marketing sur les hôtes européens, qui planifient généralement leurs voyages à plus court terme. Ainsi, la campagne «Six in the City» s’adressait de manière ciblée aux hôtes féminines européennes, avec une campagne inspirée de la série américaine «Sex and the City». La bande-annonce était diffusée sur les réseaux sociaux et d’autres canaux numériques. Sur YouTube, elle a été visionnée plus de 3,9 millions de fois et a généré un total de 65 millions d’impressions. La page d’accueil MySwitzerland.com/sixinthecity proposait pour les six protagonistes des activités, forfaits et offres dans les domaines du bien-être, de l’art ou du sport.

Notre ambassadeur de marque Roger Federer

La pandémie a représenté un défi historique pour la branche du tourisme. Pour le relever, ST a trouvé la bonne réponse en la personne de Roger Federer, véritable chouchou du public et détenteur de 20 titres du Grand Chelem. En avril 2021, Roger Federer a officiellement rejoint l’équipe de ST en tant qu’ambassadeur officiel de la marque. L’objectif de cette coopération à long terme est d’inciter les hôtes du monde entier à visiter la Suisse et profiter de sa nature, source d’énergie.

Le partenariat avec Roger Federer était prévu de longue date, indépendamment de la pandémie. Mais grâce aux fonds supplémentaires issus du budget de relance, la campagne a pu être diffusée de manière beaucoup plus intensive et à plus large échelle au niveau international, comme aucune autre campagne auparavant. Le bilan de la première année est plus que positif: la campagne a généré près de 1 300 articles dans les médias et a permis d’atteindre 1,4 milliard de contacts médias, notamment grâce au court métrage «No Drama», et 559 millions de «top contacts marketing et publicité». À cela s’ajoutent 0,55 million de pages vues sur MySwitzerland.com/roger.

CHF 6,7 millions d’aides financières pour les partenaires touristiques

En plus des fonds fédéraux directement attribués à ST, le Parlement a alloué CHF 6,7 millions supplémentaires, dont ont bénéficié 971 partenaires touristiques au total. La répartition est établie sur la base des contributions des partenaires touristiques au marketing de ST en 2019. Les partenaires touristiques ayant participé aux activités de marketing de ST en 2020 et 2021, mais n’étant pas encore impliqués en 2019, seront également dédommagés. Il s’agit d’un geste de reconnaissance pour leur participation au marketing de ST durant la pandémie de Covid-19. La moyenne des contributions en 2020 et 2021 sert de base de calcul.