La pandémie de Covid-19 a représenté un défi historique pour l’ensemble de la branche du tourisme et a nécessité une réaction forte, que Suisse Tourisme (ST) a montrée en avril 2021 en présentant un nouveau membre de son équipe: Roger Federer, véritable chouchou du public et détenteur de 20 titres du Grand Chelem, s’est engagé avec ST pour promouvoir la Suisse, pays de vacances, en tant qu’ambassadeur officiel de la marque.

Le partenariat avec Roger Federer était prévu de longue date, indépendamment de la pandémie. Mais grâce aux fonds supplémentaires issus du budget de relance, la campagne a pu être diffusée de manière beaucoup plus intensive et à plus large échelle au niveau international, comme aucune autre campagne promotionnelle auparavant. L’objectif commun de cette coopération à long terme est d’inciter de nouveaux hôtes à visiter la Suisse et à profiter de sa nature, source d’énergie. Le lancement du partenariat a fait les gros titres dans le monde entier.

Le bilan de la première année de collaboration avec Roger Federer est plus que positif: la campagne est de loin l’activité médiatique globale la plus réussie jamais lancée par ST, avec près de 1 300 articles médias et 1,4 milliard de contacts médias — un nouveau record pour ST. MySwitzerland.com/roger a par ailleurs cumulé 0,55 millions de pages vues et les mesures de marketing ont permis d’atteindre 559 millions de «top contacts marketing et publicité».

Roger Federer à Times Square à New York.

Roger Federer et Suisse Tourisme: une équipe idéale

Icône mondiale, Roger Federer transmet depuis des années une image positive de la Suisse à travers le monde, tant par son excellence sportive que par son attitude amicale et sa simplicité. Un côté sympathique qu’il a déjà souvent montré par le passé, avec des photos de vacances et d’excursions en Suisse postées à titre privé. La collaboration permettait de réunir une équipe idéale: «J’ai toujours eu le sentiment de représenter la Suisse quand j’entre sur un court. Je suis habitué à voir un drapeau suisse figurer à côté de mon nom. J’en ai éprouvé une grande fierté au cours des 22 années que j’ai passées sur le circuit jusqu’à présent, et il en sera toujours ainsi. Unir mes forces à celles de Suisse Tourisme est une démarche logique pour moi», a déclaré Roger Federer lors d’un entretien avec Martin Nydegger, directeur de ST. C’est avec un grand enthousiasme que Roger Federer s’engage en faveur de son pays, et il le fait d’ailleurs pour une cause charitable. Toutes les indemnités pour ses apparitions en tant qu’ambassadeur de ST sont versées à la Fondation Roger Federer, qui utilise ces fonds pour venir en aide aux enfants défavorisés de Suisse.

La campagne et son court métrage battent des records

Le court métrage «No Drama» est à l’origine du succès de cette première campagne. Il est devenu viral et a généré plus de 440 articles dans le monde entier, du célèbre New York Times à Explore en Australie, en passant par Esquire au Japon. En Suisse, le Blick a parlé d’un «coup publicitaire de tous les superlatifs». La NZZ, le Tages-Anzeiger, 24 heures ou la télévision suisse (Suisse romande, Suisse alémanique et Tessin) se sont également intéressés au partenariat. Au total, le court métrage a permis d’atteindre 463 millions de contacts médias à l’échelle internationale et remporté plusieurs prix, comme le Marketing Excellence Award 21.

Sur YouTube, «No Drama» a totalisé plus de 52 millions de clics. Les quelque 900 commentaires et 18 000 likes ont permis d’atteindre un taux d’engagement de 2,6%, ce qui est supérieur à la moyenne. Depuis la sortie de la vidéo, ST a par ailleurs acquis 10% de nouveaux followers sur YouTube, ce qui s’est également traduit par un meilleur taux de notoriété de la marque (brand lift) de 86%. Roger a, lui aussi, participé à la campagne via ses propres canaux sur les réseaux sociaux, avec des posts amusants et des réactions aux commentaires des fans, comme le montre l’exemple de tweet ci-dessus.

Site web dédié, My Swiss Bench, RogerBot et des affiches très grand format

Sur MySwitzerland.com/roger, les hôtes peuvent découvrir la Suisse à travers les yeux de Roger. Il y partage ses endroits préférés, notamment des sites suisses incontournables, mais aussi quelques trésors cachés. Roger Federer confie: «J’ai parcouru le monde entier. Mon endroit préféré est toujours resté la Suisse. C’est le pays qui me manque le plus lorsque je suis en voyage.» 
Dès le mois d’octobre 2021, les internautes ont eu droit à une petite surprise: le RogerBot, une version virtuelle de Roger, leur donnait des conseils et des idées pour la saison actuelle.

Le RogerBot donne aux utilisatrices/utilisateurs des conseils et des informations utiles lors de leur visite sur MySwitzerland.com/roger.

La population suisse adore les bancs installés dans de beaux endroits. Roger a attiré l’attention sur cet aspect de la culture suisse en organisant le vote «My Swiss Bench» sur les réseaux sociaux. Sur le site web correspondant, les internautes ont pu voter pour leur propre pays de mi-octobre à fin octobre 2021. Sur un total de 76 000 participations, c’est l’Allemagne qui a remporté le plus grand nombre de voix et, ainsi, le banc sur le Jungfraujoch mis en jeu pour ce concours lui a été dédié.

Parallèlement, ST a diffusé une série de sujets publicitaires en été et en hiver à l’échelle internationale, toujours en tenant compte des restrictions de voyage alors en vigueur dans les différents marchés. Du fait de la pandémie, il a été possible de négocier des conditions extrêmement favorables pour l’achat d’espaces publicitaires dans les lieux les plus fréquentés de certaines métropoles. Rien qu’à Times Square à New York, 63,84 millions de contacts marketing, notamment avec des thèmes des partenaires touristiques de ST, ont pu être atteints. Au carrefour de Shibuya à Tokyo, ce chiffre s’est élevé à 6,0 millions (en trois jours) et à Picadilly Circus à 6,16 millions.