Les trois principaux marchés étrangers touristiques pour la Suisse sont l’Allemagne (3 925 653 de nuitées), l’Amérique du Nord (2 749 565 ) et la Grande Chine (1 845 744 ). En considérant le volume total des nuitées de l’hôtellerie, les hôtes suisses représentent de loin la clientèle la plus importante (17 922 428 ).

Dans son édition d’octobre 2019 des prévisions pour le tourisme suisse, le Centre de recherches conjoncturelles de l’EPF de Zurich (KOF) estime que pour les années 2019-2021, «l’affaiblissement conjoncturel actuel devrait exercer un effet modérateur sur la demande étrangère. Du côté des marchés lointains notamment…». Selon le KOF, la tendance au redressement se poursuivra en ce qui concerne les nuitées de la clientèle de la zone euro, «à condition que ne survienne aucune nouvelle appréciation du franc par rapport à l’euro».

En 2019, la croissance du PIB était de 6,14% en Chine, de 2,35% aux États-Unis et de 0,5% en Allemagne (Source: Statista.com).

Concentrer l’investissement sur l’Europe
Cette évolution économique montre à quel point la stratégie définie par Suisse Tourisme (ST) pour ses marchés est d’actualité. Celle-ci prévoit, en parallèle aux importantes activités sur le marché intérieur, des investissements de marketing dans les marchés proches. Ainsi, le programme d’investissement «Win back Europe» a été planifié pour 2020/2021: chaque année, CHF 2,35 millions seront investis dans des activités dont le budget est financé à hauteur de 70% par ST, de 20% par ses partenaires touristiques et de 10% par ses partenaires économiques.  L’objectif est d’attirer de nouveaux hôtes en provenance des principaux marchés proches, les plus susceptibles de se rendre dans les régions de montagne moins connues et les vallées reculées. Concrètement, on s’adresse aux hôtes européens de manière ciblée par le biais de nouvelles expériences (par exemple l’œnotourisme) et d’offres touristiques à forte valeur émotionnelle.

Nuitées de l’hôtellerie 2019, capture d’écran de données du MIS (accès réservé aux membres): le tableau montre les mois privilégiés par les touristes issus des différents marchés. Par exemple: pour les hôtes indiens, 21,5% des nuitées hôtelières sont enregistrées au mois de mai.

Par ailleurs, ST conquiert de nouveaux marchés, principalement lointains, ce qui permet d’améliorer les taux de fréquentation pour les prestataires touristiques. Comme l’illustrent les chiffres de l’Office fédéral de la statistique, les périodes de voyage privilégiées diffèrent selon l’origine des hôtes. Par exemple, les touristes en provenance d’Inde, de la Grande Chine et des États-Unis fréquentent aussi souvent la Suisse en basse saison (le tableau montre des pointes dépassant parfois 10% des nuitées d’hôtellerie de l’année entière pour des mois en marge des hautes saisons).

Sur les marchés étrangers, ST se concentre ses activités promotionnelles sur les voyageurs individuels. En effet, en Asie, l’évolution démographique conduit à l’émergence d’une classe moyenne jeune, aisée et technophile, qui ne réserve plus ses voyages par l’intermédiaire d’agences de voyage traditionnelles. Aujourd’hui, les voyageurs individuels ont de plus en plus recours à des plateformes comme Fliggy Shop, une filiale du groupe Alibaba.

Depuis novembre 2017, le Switzerland Travel Centre (STC), filiale d’HotellerieSuisse, de ST, des CFF et de plusieurs sociétés de chemins de fer régionaux, propose des produits touristiques de diverses destinations suisses, en plus de ses propres circuits et du fameux Swiss Travel Pass. Ce dernier, billet ferroviaire universel pour les hôtes étrangers, est un indicateur majeur du développement du tourisme individuel: pour la troisième fois consécutive, les ventes de ce forfait ont augmenté en 2019. En juillet 2019, plus de 92 300 Swiss Travel Pass ont été achetés par des voyageurs individuels étrangers. Cela représente une progression de 9,7% par rapport à l’année précédente.