À l’ère digitale, il est essentiel d’utiliser les enseignements tirés de ces données pour développer des stratégies marketing et prendre des décisions entrepreneuriales. Cela s’applique à toutes les entreprises, dans toutes les branches, et quelle que soit leur taille. Les ressources humaines et financières dont dispose l’entreprise ou l’organisation en question sont déterminantes pour le type et la profondeur des analyses.

Grâce à STnet.ch et au solide réseau de Suisse Tourisme, ses membres sont toujours au courant de l’actualité.

Le marketing orienté données («data-driven marketing») doit être conforme aux finalités, objectifs et défis d’une entreprise. Ainsi, les hôtelier/-ères devraient prioritairement se concentrer sur l’analyse de leurs propres données, comme celles de leurs hôtes. Les DMOs (Destination Management Organisations) ou les ONT (organisations nationales du tourisme) telles que Suisse Tourisme (ST) peuvent, quant à elles, également s’appuyer sur des données externes pour effectuer des analyses plus approfondies et plus complexes.  

Le marketing orienté données chez ST en 2019
En 2019, ST s’est concentrée sur deux instruments qui permettent d’utiliser de manière ciblée de grandes quantités de données pour optimiser le marketing touristique:

1. Le Management Information System (MIS) regroupe sur une plateforme unique des données telles que l’évolution des taux de change, les informations relatives aux hôtes et aux marchés, le nombre de nuitées hôtelières et les chiffres clés des activités marketing de ST. Le MIS fournit les informations de base permettant de planifier les activités de ST avec ses partenaires et constitue un outil décisionnel pour les investissements futurs. Encore en cours de développement, cette plateforme sera mise à la disposition des membres de ST une fois finalisée.

2. La publicité programmatique comprend la diffusion digitale automatisée de publicités, de vidéos et de native ads dans les canaux numériques. Grâce à des solutions AdTech et des algorithmes spécifiques, les données (de tiers) sont utilisées spécifiquement pour le ciblage et l’optimisation des campagnes. Actuellement, ST ne dispose pas de solution AdTech propre. Différents tests lors de campagnes doivent permettre de vérifier si une telle solution offre la valeur ajoutée souhaitée.

Marketing orienté données versus Big Data (Management)

Lorsqu’il est question de marketing orienté données, le terme de Big Data n’est généralement pas bien loin. Cependant, les opinions divergent sur la signification de «Big Data». Suisse Tourisme (ST) s’appuie sur la définition de Gartner, un cabinet de recherche et de conseil de premier plan: Big Data (mégadonnées) désigne des ensembles de données volumineux, complexes, multicouches et souvent non structurés qui doivent être traités à une vitesse phénoménale. Cela requiert un haut niveau d’expertise technique, ainsi que des ressources financières et humaines adéquates. Pour un marketing ciblé, il est souvent plus pertinent d’évaluer les données structurées et partiellement structurées existantes de manière ciblée, d’établir des liens entre elles et de les compléter avec d’autres données. Dans ce cas, Big Data n’est pas le terme qui convient. Il est alors plus juste de parler de marketing orienté données. En tant que pure organisation de marketing, ST considère qu’elle doit précisément accorder la priorité au marketing orienté données et former ses collaborateurs/-trices en conséquence.