Die Covid-19-Pandemie war eine historische Herausforderung für die ganze Tourismusbranche und erforderte eine starke Reaktion, die Schweiz Tourismus ST im April 2021 mit einem aussergewöhnlichen Teamzuwachs lieferte: Roger Federer, 20-facher Grand-Slam-Champion und Publikumsliebling, schloss sich dem ST-Team an und wird als offizieller Markenbotschafter für die Feriendestination Schweiz werben.

Die Partnerschaft mit Federer war schon länger geplant, unabhängig von der Pandemie. Dank den Recovery-Bundesmitteln konnte die Kampagne aber wesentlich intensiver und breiter auf internationaler Ebene ausgespielt werden, so wie noch keine ST-Kampagne zuvor. Das gemeinsame Ziel der langfristigen Kooperation: neue Gäste gewinnen für einen Besuch in der energiespendenden Schweizer Natur. Die Lancierung der Zusammenarbeit sorgte weltweit für Schlagzeilen.

Die Bilanz nach dem ersten Jahr mit Federer ist mehr als positiv: Die Kampagne ist die mit Abstand erfolgreichste globale Medienaktivität, die ST jemals lanciert hat, mit knapp 1300  Medienartikeln und 1,4  Milliarden Medienkontakten. Eine neue Bestmarke für ST. MySwitzerland.com/roger verzeichnete zudem 0,55 Millionen Seitenaufrufe und die Marketingmassnahmen führten zu 559 Millionen Top-Werbe- und -Marketingkontakten.

Roger Federer am Times Square in New York.

Roger Federer und Schweiz Tourismus: ein logischer Schritt

Als globale Ikone trägt Roger Federer seit Jahren ein positives Image der Schweiz in die Welt hinaus – mit seinen sportlichen Leistungen wie auch mit seiner sympathischen, bodenständigen Art. Die zeigte er in der Vergangenheit auch immer wieder durch seine privat geposteten Ferien- und Ausflugsbilder aus der Schweiz. Die Zusammenarbeit war daher naheliegend, wie auch Federer fand: «Ich habe es immer gefühlt, jedes Mal, wenn ich auf den Platz trete, repräsentiere ich die Schweiz. Immer, wenn mein Name genannt wird, steht eine Schweizer Flagge daneben. Darauf war ich in den 22 Jahren, in denen ich bisher auf der Tour war, sehr stolz, und das wird auch immer so bleiben. Jetzt mit Schweiz Tourismus zusammenzuarbeiten ist für mich ein logischer Schritt», sagte der Sportler im Gespräch mit ST-Direktor Martin Nydegger. Roger Federer engagiert sich hochmotiviert für sein Heimatland und tut dies für einen wohltätigen Zweck. Die Entschädigung für seine Auftritte als ST-Botschafter fliesst in die Roger Federer Foundation, die mit diesen Mitteln benachteiligte Kinder in der Schweiz unterstützt.

Kampagne mit Kurzfilm feiert Rekordwerte in den (Sozialen) Medien

Verantwortlich für den Erfolg dieser ersten Kampagne ist der Kurzfilm «No Drama». Er ging viral und löste weltweit über 440 Medienbeiträge aus – von der renommierten New York Times über Esquire in Japan bis hin zu Explore in Australien. In der Schweiz sprach der Blick von einem «Werbe-Coup der Superlative». Auch die NZZ, der Tages-Anzeiger, 24heures oder das Schweizer Fernsehen (Westschweiz, Deutschschweiz und Tessin) berichteten über die Zusammenarbeit. Insgesamt führte der Kurzfilm zu 463 Millionen Medienkontakten weltweit und gewann mehrere Awards, beispielsweise den Marketing Excellence Award 21.

Auf YouTube verbuchte «No Drama» über 52 Millionen Klicks. Die rund 900 Kommentare und 18 000 Likes ergaben eine überdurchschnittlich hohe Engagement Rate von 2,6 %. Darüber hinaus hat ST seit der Veröffentlichung 10 % mehr Follower auf YouTube gewonnen. Was sich auch in einer höheren Markenbekanntheit (Brand Lift) von 86 % niederschlug. Auch Federer beteiligte sich mit seinen eigenen Social-Media-Kanälen an der Kampagne, mit witzigen Posts und Reaktionen auf Fan-Kommentare, wie das Twitter-Beispiel zeigt.

Eigene Website, My Swiss Bench, RogerBot und meterhohe Plakate

Auf MySwitzerland.com/roger können Gäste die Schweiz mit Rogers Augen sehen. Die Landingpage zeigt seine Lieblingsorte, touristische Highlights und unbekanntere Perlen. Dazu Federer: «Ich war schon überall auf der Welt. Mein Lieblingsort ist immer die Schweiz geblieben. Es ist das Land, das ich am meisten vermisse, wenn ich auf Reisen bin.» 
Eine kleine Überraschung erwartete die Websitebesucherinnen und -besucher ab Oktober 2021: Der RogerBot, eine virtuelle Version von Federer, inspirierte und informierte mit Tipps zur aktuellen Saison.

Der RogerBot überrascht auf MySwitzerland.com/roger mit Tipps und nützlichen Informationen.

Schweizerinnen und Schweizer lieben ihre Bänke an schönen Orten. Auf dieses Stück Schweizer Kultur machte Federer mit der «My Swiss Bench»-Abstimmung über die sozialen Medien aufmerksam. Auf der dazugehörigen Website konnten alle von Mitte bis Ende Oktober 2021 für ihr eigenes Land stimmen. Deutschland erhielt die meisten Stimmen von total 76 000 Teilnehmerinnen und Teilnehmern und damit eine Bank auf dem Jungfraujoch.

Flankierend dazu hat ST weltweit eine Serie von Werbesujets im Sommer und Winter geschaltet, immer unter Berücksichtigung der aktuellen Reisesituation, in den jeweiligen Märkten. Wegen der Pandemie konnten äusserst gute Konditionen für die meistfrequentierten Werbeflächen ausgehandelt werden. Allein am Times Square in New York konnten 63,84 Millionen Marketingkontakte, inkl. Partnersujets, generiert werden. An der Shibuya-Kreuzung in Tokio waren es 6,0 Millionen (in drei Tagen) und am Piccadilly Circus 6,16 Millionen.