Die Pandemie hielt die Welt und besonders die Tourismusbranche auch 2021 in Atem. Schweiz Tourismus ST setzte die Recovery-Kampagne 2021 fort, mit einem Budget von knapp CHF 18,498 Millionen. Dieses setzte sich zusammen aus: CHF 13,5 Millionen an zusätzlichen Bundesbeiträgen zur Förderung der Nachfrage, die das Parlament bereits 2020 gesprochen hatte. Dazu kommen CHF 2,5 Millionen ST-Eigenmittel, CHF 1,923 Millionen, die für die 2020er-Kampagne nicht mehr eingesetzt werden konnten, sowie CHF 0,575 Millionen aus der Budgetabgrenzung (jahresübergreifende Projekte).

Von dem knapp CHF 18,498 Millionen hohen Recovery-Budget 2021 konnten knapp CHF 1,129 Millionen nicht mehr eingesetzt werden. Dieser Restbetrag wird ins Budget 2022 übernommen.

 

Die Gelder kamen hauptsächlich für märkteübergreifende Projekte und Nahmärkte (inkl. Schweiz) zum Einsatz. Vom CHF 18,498 Millionen hohen Recovery-Budget 2021 konnten knapp CHF 1,129 Millionen nicht mehr eingesetzt werden. Dieser Restbetrag wird ins Budget 2022 übernommen.

Die Gelder wurden zu rund 79 % für märkteübergreifende Projekte und Nahmärkte (inkl. Schweiz) eingesetzt, mit Fokus auf den nachhaltigen Tourismus und der Bereitstellung von preislich attraktiven Angeboten. Die restlichen 21 % investierte ST für die Promotion in den Fernmärkten und für Business Events

Rückeroberung der Nahmärkte

ST durfte sich 2021 über viel prominente Unterstützung für die Gewinnung neuer Gäste in den Nahmärkten freuen. Dazu gehört Abenteurer Mike Horn für Markt Frankreich. In den fünf Kurzfilmen unter dem Titel «La Suisse de Mike Horn» zeigt er das Ferienland Schweiz aus seiner Sicht. Die Filme wurden über 1,6 Millionen Mal angeschaut, davon 50 % auf den Social-Media-Accounts von Mike Horn, die andere Hälfte auf ST-Kanälen. Die Kampagne löste 82 Millionen Marketingkontakte aus.

Moderatorin Michelle Hunziker warb hingegen in ihrer Wahlheimat Italien für die nachhaltige Schweiz. Die dafür produzierten Sommerfilme generierten 2021 60 000 Aufrufe auf YouTube und total über 60 Millionen Social Media Impressions. Die Winterfilme wurden über 150 000 Mal bis zum Jahresende 2021 angeschaut und die Zusammenarbeit generierte 21,1 Millionen Medienkontakte und 64 Artikel in italienischen und schweizerischen Medien (Online, Print und Radio).

Für den Markt Deutschland setzte ST auf ein besonders auffälliges Marketinginstrument: Am 2. Juli öffnete das Pop-up House of Switzerland mitten in der Stuttgarter Fussgängerzone, organisiert von Präsenz Schweiz in enger Zusammenarbeit mit ST. Unter dem Motto «So nah, so ufgschtellt, so fein, so zämme, so Schweiz» wurden bis zum 31. Oktober 2021 Workshops, Podiumsdiskussionen, Ausstellungen, Lesungen durchgeführt und die deutschen Reisewilligen konnten sich vor Ort für Reisen in die Schweiz beraten lassen. Das «Pop-up House of Switzerland» generierte insgesamt 20 Millionen Marketingkontakte.

Städteinspirationen für die Fernmärkte

Viele Gäste von ausserhalb Europas wollten oder konnten noch keine Fernreisen machen, aber die meisten machten sich bereits Gedanken, wo ihre Fernreise nächstes Jahr hingehen sollte. Um sicherzustellen, dass die Destination Schweiz auf möglichst vielen Ferien-Bucket-Listen landet, legte ST den Marketingschwerpunkt in den Fernmärkten auf inspirative Inhalte. So entstand beispielsweise in Zusammenarbeit mit den US-Sendern Discovery Channel und Outside TV eine Reisereportage über die Boutique-Städte Zürich und Genf. Der preisgekrönte Reisejournalist Jonathan Thompson zeigte seinen Landsleuten, wie hoch das kulinarische und kulturelle Niveau in den Schweizer Städten ist und warum sich die Schweizer Städte besonders gut als Ausgangspunkte für Ausflüge in die Natur eignen. Die Sendungen werden im Zeitraum von November 2021 bis Juni 2022 ausgestrahlt und generieren voraussichtlich 80 Millionen Impressions.  

Die Bewegung Swisstainable

Um die allgegenwärtige Natur der Schweiz zu bewahren, hat sich ST kein geringeres Ziel gesetzt als die Schweiz als nachhaltigste Destination der Welt zu positionieren. Zusammen mit der ganzen Schweizer Tourismusbranche wurde die Bewegung Swisstainable gestartet. Bis Ende 2021 beteiligen sich bereits 649 Betriebe am gleichnamigen Programm. Als erste Produkte des nachhaltigen Tourismus präsentierte ST zum einen das Sommer-GA, um das umweltschonende Reisen zu fördern. Das Spezial-Abonnement ging über 10 400-mal über die Ladentheke. Zum anderen konnten auf der eigens entwickelten Buchungsplattform «Swisstainable Experience Shop» ganz unterschiedliche nachhaltige Ferienerlebnisse direkt gebucht werden.

Europäische Frauen in den Städten

Wie schon im Jahr 2020 waren es die touristischen Leistungsträger in den Städten, die besonders stark unter der Pandemie leiden mussten. Der wichtige Business-Event-Bereich zeigte zwar leichte Anzeichen der Erholung, aber vorerst nur mit kleineren Meetings. Gäste aus so manchen Fernmärkten, die vor der Pandemie für viele Hotellogiernächte sorgten, konnten zum Teil gar nicht einreisen oder nur mit entsprechenden Auflagen. Aus diesen Gründen konzentrierte sich ST beim Angebotsmarketing auf Gäste aus Europa, die ihre Reisen in der Regel etwas kurzfristiger planen. So sprach die Kampagne «Six in the City» gezielt die weiblichen europäischen Gäste an, mit einer Kampagne angelehnt an die US-Serie «Sex and the City». Der Trailer war auf Social Media und weiteren digitalen Kanälen zu sehen. Auf YouTube verzeichnete er über 3,9 Millionen Aufrufe und erzielte total 65 Millionen Impressions. Auf der Landingpage MySwitzerland.com/sixinthecity gab es zu den sechs Protagonistinnen passende Aktivitäten, Packages und Angebote aus den Bereichen Wellness, Kunst oder Sport.

Markenbotschafter Roger Federer

Die Pandemie war für die Tourismusbranche eine historische Herausforderung. ST fand in der Person von Publikumsliebling und 20-fachem Grand-Slam-Champion Roger Federer die richtige Antwort darauf. Im April 2021 schloss sich Federer offiziell dem Team von ST an, um langfristig als Markenbotschafter weltweit neue Gäste für die energiespendende Schweizer Natur zu gewinnen.

Die Partnerschaft mit Federer war schon länger geplant, unabhängig von der Pandemie. Dank den Recovery-Bundesmitteln konnte die Kampagne aber wesentlich intensiver und breiter auf internationaler Ebene ausgespielt werden, so wie noch keine ST-Kampagne zuvor. Die Bilanz nach dem ersten Jahr ist mehr als positiv: Die Kampagne führte zu knapp 1300 Medienartikeln und 1,4 Milliarden Medienkontakten, auch dank des Kurzfilms «No Drama», und zu 559 Millionen Top-Werbe- und Marketingkontakten. Dazu kommen 0,55 Millionen Seitenaufrufe MySwitzerland.com/roger.

CHF 6,7 Millionen Entlastungsbeiträge für die Tourismuspartner

Zu den Bundesmitteln, die direkt ST zugesprochen wurden, sprach das Parlament weitere CHF 6,7 Millionen, die total 971 Tourismuspartnern zugutekamen. Die Verteilung erfolgt auf der Basis der Beiträge der Tourismuspartner an das Marketing von ST im Jahr 2019. Ebenfalls entschädigt werden Tourismuspartner, welche sich an den Marketingaktivitäten von ST in den Jahren 2020 und 2021 beteiligt haben, im Jahr 2019 aber noch nicht. Damit wird deren Beitrag an das Marketing von ST während der Covid-19-Pandemie gewürdigt. Als Bemessungsgrundlage wird der Durchschnitt der Beiträge 2020 und 2021 genommen.