Mehrere Wochen zwang ein Lockdown wegen der Pandemie Covid-19 die Bevölkerung zum Daheimbleiben. Das Bedürfnis, sich für längere Zeit ausserhalb der vier Wände bewegen zu können, wuchs mit jedem Tag.

Dank der Wiedereröffnung von Seilbahnen, Campingplätzen und Kursschifffahrt am 6. Juni 2020 waren grössere Ausflüge endlich wieder möglich, die Schweizer Tourismusbranche konnte den ersehnten Neustart durchführen. Schweiz Tourismus ST lancierte dafür eine der grössten globalen Marketingoffensiven der letzten Jahre. Für die Wiedereröffnung kam erstmals die neue Dachkampagne mit der Werbeklammer «Ich brauch Schweiz.» zum Einsatz.

Die typischen Londoner Busse warben im Sommer 2020 mit der neuen Dachkampagne für das Ferienland Schweiz.

Weil der Tourismus mehrere Wochen praktisch stillstand, fokussierte ST für den Sommer auf hohe Sichtbarkeit und starke Kontaktdosis. Zuerst hauptsächlich für den heimischen Markt und ausgesuchte Nahmärkte. Der Lancierungsfilm «Ich brauch Schweiz.» (siehe Video oben) war landesweit im Rahmen einer integrierten Kampagne am Fernsehen und auf allen Social-Media-Kanälen von ST zu sehen.

Auch im Herbst 2020 kam die Werbeklammer zum Einsatz.

Die Kampagne kreierte in der Schweizer Bevölkerung über 300 Millionen Marketingkontakte und jeder Schweizer, jede Schweizerin hat im Sommer 2020 die Werbeklammer «Ich brauch Schweiz.» über 40 Mal gesehen.

Eine Leitidee für alle Saisonkampagnen

Mit der neuen Dachkampagne geht ST nahtlos von Saison zu Saison. Deshalb hiess es nicht nur im Sommer, sondern auch im Herbst und im Winter «Ich brauch Schweiz.». Die Werbeklammer wird jeweils im ersten Satz dem Thema, dem Sujet, der Zielgruppe oder der Saison angepasst. Auch tagesaktuelle Nachrichten oder Ereignisse werden für die Kampagne genutzt, wie das Beispiel mit der Einkaufssituation im Pandemiejahr zeigt.

Pandemie Covid-19

Mit der neuen Dachkampagne lassen sich auch tagesaktuelle Ereignisse einbinden, wie hier die Einkaufssituation während der Pandemie.

Markenschärfung

Die Dachkampagne ist auf mehrere Jahre angelegt und wird insbesondere für die Arbeit in den 22 Märkten eine wichtige Rolle spielen. Vorangegangen ist ein intensiver Prozess zur Schärfung der Markenpositionierung, in dessen Zentrum der emotionale Nutzen der Ferien- und Reisedestination Schweiz stand.

«Die neue Werbeklammer ist auch in Zeiten von Corona hochrelevant. Sie ist stark emotional aufgeladen, für das vielfältige Angebot tragfähig und kann tagesaktuell thematisiert werden. Sie wird uns über die nächsten Jahre international begleiten. Wer mehr als Ferien braucht, der braucht Schweiz. Das Reise- und Ferienland Schweiz steht für maximale Erholung», erklärte ST-Marketingleiter André Hefti.

Im Interview verrät ST-Marketingleiter André Hefti, warum die ganze Tourismusbranche von einer starken Destinationsmarke profitiert.

Positives Feedback aus der Branche, grosse Medienbeachtung

Die neue Dachkampagne stiess bei den Gästen und den ST-Partnern aus Tourismus und Wirtschaft auf breite Anerkennung. «Sobald wieder eine gewisse Reisenormalität herrscht, werden Destinationen weltweit in die Marketingoffensive gehen», so Martin Vincenz, CEO von Graubünden Ferien. «Mit der klaren Ansprache und der scharfen Positionierung, die in der neuen Dachkampagne zum Ausdruck kommt, bin ich überzeugt, dass die Destination Schweiz trotz der grossen Konkurrenz gesehen wird und vor allem in Erinnerung bleibt.»

In den Schweizer Medien löste die Präsentation der neuen Dachkampagne breites Echo aus, quer durch alle Medien: «Blick», «Luzerner Zeitung», «Tele Basel», «htr», «Werbewoche», «20 Minuten» oder «Radio Top». Der Tages-Anzeiger-Karikaturist Felix Schaad thematisierte die Dachkampagne genauso wie die SRF-Quizsendung «1 gegen 100», die den Kandidaten nach dem Slogan der neuen Dachkampagne von ST fragte.