Wir leben in einer Multioptionsgesellschaft. Durch die beinahe unbegrenzte Auswahl von Angeboten und Dienstleistungen wird alles immer austauschbarer. Das gilt nicht nur für Turnschuhe und Staubsauger, sondern auch für Feriendestinationen. Der Schweizer Tourismus konkurriert längst nicht mehr nur mit den Nachbarländern, sondern mit der ganzen Welt. Ein Grund sind immer bessere und günstigere Flugverbindungen. Mit einer starken Marke kann sich das Ferienland Schweiz von seinen Konkurrenten klarer abheben. Deshalb hat Schweiz Tourismus ST 2019 die Destinationsmarke Schweiz geschärft und präsentiert ihre neue Kampagnenidee erstmals für die Sommerkampagne 2020.

 

Im Interview verrät ST-Marketingleiter André Hefti, warum die ganze Tourismusbranche von einer starken Destinationsmarke profitiert.

André Hefti

Marketingleiter

André Hefti, welche Aufgabe nimmt ST als Destinationsmanagementorganisation (DMO) wahr, wenn es um die Markenführung geht?

Markenpflege ist in unserer schnelllebigen Gesellschaft, in der es immer schwieriger wird, Aufmerksamkeit zu bekommen, wichtiger denn je. Eine Marke schafft Vertrauen. Sie ist ein Versprechen, das gehalten werden muss. Um dem gerecht zu werden, muss klar sein, wofür sie steht und wofür sie nicht steht. Eine Marke muss eine Position besetzen, die attraktiv, relevant und differenzierend ist. Sie muss dem potenziellen Gast einen echten Mehrwert geben. Die Destinationsmarke Schweiz hat ausgezeichnete rationale Argumente. Wir tun uns aber schwerer mit dem emotionalen Nutzen, der letztendlich beim Reiseerlebnis ausschlaggebend ist. Auf diesen emotionalen Nutzen möchten wir uns zukünftig verstärkt konzentrieren. Wir vermitteln den Gästen, was die Schweiz mit ihnen macht und was sie in ihnen an positiven Emotionen auslösen wird.

Was bewirkt die Markenschärfung bei den touristischen Leistungsträgern, insbesondere bei unseren Partnern?

Ganz wichtig ist, dass sich unsere Partner in der Markenpositionierung wiederfinden, sie mittragen und mitentwickeln können. Nur wenn wir gemeinsam mit unseren Partnern die Marke entwickeln, wird sie von unseren Gästen auch als solche wahrgenommen – und damit letztendlich erfolgreich sein. Die Aufgabe von ST liegt darin, eine Richtung vorzugeben, das Agenda Setting zu orchestrieren, die Partner zu integrieren und ihnen die Plattformen zur Verfügung zu stellen, die es ihnen ermöglichen, ihre Angebote zu stärken.

Die geschärfte Markenpositionierung kommt bei den Partnern sehr gut an. Wir sind dabei, ein Werkzeugset zu entwickeln, und zeigen den Partnern auf, wie sie von der Schärfung profitieren können. Wir freuen uns auf eine schlagkräftige gemeinsame Kampagne mit unseren Partnern. 

Inwiefern kommt die Markenschärfung unseren Gästen zugute?

Markenschärfung bedeutet Position beziehen. Position beziehen bedeutet polarisieren. Polarisieren bedeutet, dass es den einen gefällt und den anderen eben nicht. Wir sind überzeugt, dass die geschärfte Markenpositionierung besser von unseren potenziellen Gästen wahrgenommen und viele auch besser ansprechen wird. Die Positionierung wird in Form unserer neuen Werbeklammer Emotionen auslösen und die anvisierten Zielpersonen abholen. Das Schöne am Produkt «Destination Schweiz» ist, dass wir herausragende Qualität liefern und dem Markenversprechen gerecht werden. Unser Markenversprechen ist echt und einzigartig.