Die Schweiz, das Land der Berge und Seen. So prägte die Tourismuswerbung in den letzten 100 Jahren das Bild des Landes im Ausland. Anlässlich des Jubiläums wagte Schweiz Tourismus ST ein Experiment: Fünf renommierte internationale Fotografen wurden eingeladen, das Land aus ihrer eigenen Perspektive zu porträtieren. Ohne jeden Werbeauftrag.

Die Werke von Alinka Echeverría, Shane Lavalette, Eva Leitolf, Simon Roberts und Zhang Xiao zeigten eine fremde Schweiz, die zugleich sehr vertraut wirkte. Rund 20 000 Personen besuchten die Ausstellungen in Winterthur und Lausanne und sahen diese faszinierenden Bilder. In den Schweizer Medien wurde breit über die Ausstellung berichtet, beispielsweise im Magazin «Coopération» (Französisch) oder in der Zeitung «Der Bund» (Deutsch).